Comcast Ventures en avait assez vu. Des années de recherche sur les modèles commerciaux, de voir les performances de leur propre portefeuille et de regarder les startups des médias numériques se débattre avaient fait bonne impression. Pour 2018, la société de capital-risque a pris une décision: elle ne mettrait plus de capitaux d'amorçage dans les entreprises de médias axées sur la publicité.
«Démarrer une entreprise financée par la publicité est vraiment, vraiment difficile», a déclaré Daniel Gulati, un partenaire de Comcast Ventures, dans une interview. «En tant que thèse générale, nous ne cherchons pas activement à investir dans des sociétés de semences qui ont un modèle commercial basé sur la publicité.»
C'est un changement de mentalité pour Comcast Ventures, qui a déjà investi de l'argent dans des modèles basés sur la publicité, notamment des investissements de 2009 et 2010 dans Vox Media et un petit financement de 2016 du réseau d'information financière Cheddar. (Comcast Ventures appartient à Comcast, qui possède également la société mère CNBC NBCUniversal.)
La raison de ce changement se résume à deux géants de la technologie: Facebook et Google. Le duopole a dominé la publicité numérique et les deux entreprises ne font qu'augmenter leur taille et leur part de marché.
Leurs capacités de ciblage, compte tenu de toutes leurs données, sont «incomparables», a déclaré Gulati. «Au fur et à mesure que leur croissance s'accélère, les opportunités pour les nouvelles entreprises diminuent.»
En conséquence, les frais d'abonnement sont chauds - un retour à la façon dont la plupart des médias (journaux, magazines, télévision par câble) ont prospéré pendant des décennies.
Cette semaine seulement, New York Media, le propriétaire du New York Magazine, a annoncé que ses sites seraient bloqués. Cela a été bientôt suivi par des annonces de paywall par Yahoo Finance de Verizon et Quartz d'Atlantic Media. Bloomberg, Business Insider d'Axel Springer, Vanity Fair and Wired de Conde Nast, et un tas d'autres magazines en ligne ont introduit ou renforcé leurs paywalls cette année. Le New York Times, le Wall Street Journal (appartenant à News Corp), le Financial Times (appartenant à Nikkei) et le Washington Post (appartenant au PDG d'Amazon Jeff Bezos) ont pris cette décision encore plus tôt.
«Pendant de nombreuses années, le récit populaire a été que les lecteurs n'étaient tout simplement pas disposés à payer pour du contenu en ligne», a déclaré Eric Stromberg, un capital-risqueur chez Bedrock Capital.
«Le seul moyen de gagner était de créer un moteur d'articles gratuits qui étaient monétisés via des publicités et partagés sur les réseaux sociaux. Les paywalls ne pourraient pas évoluer. Vous étiez destiné à avoir un public de niche si vous aviez un paywall. Nous commençons à voir un changement. Je pense que nous le verrons plus puissamment au cours des prochaines années.
La plus grande opposition aux services d'abonnement a été l'idée que vous ne pouvez pas facturer du contenu qui peut être agrégé ou résumé par des services en ligne gratuits. «Vous ne pouvez pas remettre le génie dans la bouteille», déploraient les responsables des médias. Les gens ne peuvent pas être recyclés pour payer ce qu'ils reçoivent déjà gratuitement.
Gardant cela à l'esprit, les investisseurs ont investi des milliards de dollars dans des entreprises de médias axées sur la publicité dans les 2000, et quelques-uns sont devenus des milliards de dollars.
Mais les succès sont venus avec des mises en garde. Vice Media a été l'étalon-or avec une valorisation de 5.7 milliards de dollars en juin 2017. Pourtant, plus tôt ce mois-ci, Disney avait réduit son investissement dans Vice de 40, suggérant une valorisation globale en baisse.
Buzzfeed est devenu une entreprise d'une valeur supérieure à 1 milliard de dollars. Pourtant, Buzzfeed a raté ses prévisions de revenus pour 2017 jusqu'à 20%, a rapporté le Wall Street Journal l'année dernière, repoussant indéfiniment les espoirs d'une offre publique initiale. Vox Media, propriétaire de sites tels que SBNation, Eater et The Verge, a également manqué les prévisions de revenus internes et ne prévoit pas de devenir public de sitôt, ont déclaré des personnes proches du dossier, qui ont demandé à ne pas être nommées car les données financières de l'entreprise sont privées. .
Parmi les petites entreprises, pratiquement tout le monde est désespéré, a déclaré Ben Lerer, PDG de Group Nine Media, une société de portefeuille de médias numériques qui possède des marques telles que Thrillist, NowThis and The Dodo.
Les difficultés de survie de la publicité et le succès récent des paywalls de haut niveau ont amené les entrepreneurs intéressés par les nouvelles à revenir aux modèles basés sur des abonnements.
De nombreuses entreprises de médias dépendantes de la publicité ont perdu le contact avec leur public, a déclaré Jessica Lessin, fondatrice du site Web de technologie par abonnement The Information, qui est passée de la création de deux journalistes à une entreprise composée d'employés de 36.
Lessin pense que le recours à la publicité a conduit à des titres extrêmes et scandaleux et à d’autres décisions éditoriales qui placent les annonceurs avant les lecteurs.
«C'est insidieux», a déclaré Lessin. «Lorsque je parle aux marques et aux annonceurs, ils veulent sponsoriser une série de vidéos et déterminer qui est interviewé. Les publications sont des choses plus sombres et plus sombres. Je connais une publication qui avait une marque qui a acheté de la publicité substantielle dans les magazines, et la publication leur a donné le droit de veto sur la couverture d'une marque concurrentielle. Les gens doivent y réfléchir. »
Bien qu'il soit possible que les entreprises existantes puissent faire fonctionner les deux sources de revenus de la publicité et des abonnements, il n'est pas judicieux pour une toute nouvelle entreprise d'essayer les deux, a déclaré Gulati.
«Si vous commencez aujourd'hui, vous devez vous demander, est-ce que je veux diriger deux entreprises en parallèle?» Dit Gulati. «Ce sont des modèles très différents. Avec l'abonnement, vous avez un skin important dans le jeu. Vous devez être le meilleur de la classe pour garder un public. Sur le plan de la publicité, vous avez un ensemble de priorités totalement différent. Vous avez besoin d'une force de vente. Il existe différentes variables pour générer des revenus. Si vous voulez démarrer une entreprise à partir de rien, je ne suis pas sûr que vous puissiez bien faire les deux dès le départ. »
L'Athletic est devenu une force dans le journalisme sportif en moins de trois ans, engageant des écrivains renommés dans les journaux du pays et des journalistes nationaux acclamés, dont l'écrivain de baseball Ken Rosenthal et le journaliste de basket-ball Shams Charania.
Les fondateurs Alex Mather et Adam Hansmann savaient dès le premier jour qu'ils ne voulaient pas être une entreprise financée par la publicité. Ils venaient d'une entreprise basée sur l'abonnement, la société de fitness Strava, et voyaient comment le fait d'obliger les clients à payer pour un produit augmentait sa qualité.
Créer un site Web sportif réservé aux abonnés, alors que tant de contenu sportif était gratuit, semblait contre-intuitif. Mais ils ont décidé de se démarquer en se concentrant sur des histoires locales approfondies, en mettant l’accent sur l’analyse et la décomposition des films des jeux précédents. Ils réalisèrent que générer des revenus à partir de la publicité allait à l’encontre de leur idée.
«La publicité est à la recherche de largeur et non de profondeur», a déclaré Mather dans une interview. «Les comportements qui mènent à plus de globes oculaires ont tendance à être des histoires qui s'appliquent à autant de personnes que possible. Cela signifie que pour un site sportif, vous sur-indexez sur LeBron (James), les Cowboys de Dallas, les Yankees de New York. Vous voulez des globes oculaires. Au fil du temps, cela affecte vraiment votre équipe éditoriale. Ils commencent à se demander: «Comment puis-je transformer cette histoire en plus de globes oculaires? C'est faux pour le succès à long terme de notre produit. »
Mather et Hansmann ont dû convaincre les investisseurs que leur activité pouvait évoluer en abonnement uniquement. Il était essentiel de se concentrer sur le sport pour convaincre les sociétés de capital de risque, notamment Comcast Ventures et Bedrock Capital, d'être les premiers investisseurs. Après avoir vidé leurs comptes bancaires et investi environ 100,000 2016 $ de leur propre argent («Nos épouses sont des femmes formidables», a noté Mather), The Athletic a démarré à Chicago en XNUMX. Les deux hommes ont embauché des journalistes vétérans, dont certains avaient récemment été licenciés , et a rapidement gagné la confiance d'un nombre suffisant de lecteurs pour devenir rentable. Quelques centaines d'abonnés se sont transformés en mille. Lorsque les Cubs ont remporté les World Series en novembre de cette année-là, le site a vu une vague de nouveaux clients.
Les données suggèrent que les lecteurs continueraient de payer pour lire la couverture des Blackhawks de Chicago de la Ligue nationale de hockey, des Chicago Bulls de la National Basketball Association et des Cubs. L'argument pour savoir comment faire évoluer l'entreprise est devenu simple - répétez le manuel de Chicago sur les marchés à travers le pays.
Près de trois ans plus tard, The Athletic est désormais présent sur 47 marchés avec 300 employés, dont 275 journalistes. La dernière fois que l'entreprise a partagé des numéros d'abonnés, à «plus de 100,000 15», c'était seulement sur 300,000 marchés. Bien que Mather ne divulgue pas de nouveaux indicateurs de clientèle, il a déclaré que la croissance du nombre d'abonnés était à peu près concordante avec la croissance des marchés, suggérant plus de XNUMX XNUMX abonnés.
L'Athletic facture actuellement 45 $ pour un abonnement annuel (3.75 $ / mois - un taux de promotion à durée limitée de 25%) et 9.99 $ / mois pour un abonnement mensuel.
En tant qu'expérience de pensée purement spéculative, on pourrait imaginer que le revenu moyen par utilisateur annuel est de 60 $. Multipliez cela par 300,000 18 abonnés, et cela représente environ 300 millions de dollars de revenus annuels. Cela ne couvrirait le coût de 60,000 employés que si l'employé moyen gagnait XNUMX XNUMX $ par an en salaire et en avantages sociaux.
Mather admet que l'Athletic n'a pas encore atteint le seuil de rentabilité, mais dit qu'il est rentable sur les premiers marchés. Mather dit que la prochaine étape pour l'Athletic est de passer à la création de plus de contenu audio et vidéo, ce qui pourrait générer de nouvelles sources de revenus, y compris des opportunités potentielles de parrainage et de publicité.
«Nous ne sommes pas religieux sur l'abonnement», a déclaré Mather. «C'est ce qui, selon nous, mènera au meilleur contenu que nous pouvons créer.»
La stratégie de prix de 9.99 $ par mois n'est pas un accident. C'est un dollar de moins que ce que Netflix facture pour son abonnement de streaming le plus populaire aux États-Unis
«Netflix sert de barre dans l'esprit des utilisateurs», a déclaré Mather. "Un abonné sait combien il paie pour Netflix, et tout le reste est lié à cela."
Un site Web exclusivement sportif a donné à un client moins d'utilité que l'ensemble de Netflix, a déclaré Mather, mais la couverture personnalisée du site (un abonné peut choisir les sports et les équipes à voir sur le site ou l'application mobile) et un mélange de rapports professionnels et collégiaux ont conduit à la décision de prix après des mois d'expérimentation précoce.
Les mesures autour de The Athletic étaient «les meilleures de sa catégorie», a déclaré Stromberg de Bedrock Capital, dont la société a codirigé un financement de série C de 40 millions de dollars dans l'entreprise le mois dernier. Le taux de rétention des abonnés de l'Athletic est d'environ 90%, a déclaré la société.
La clé pour que les entreprises de médias par abonnement deviennent rentables est de créer un «volant positif», a déclaré Stromberg.
«Avec ces modèles, au fur et à mesure que vous augmentez votre base d'abonnés, vous augmentez vos revenus, ce qui conduit à plus d'écrivains, de meilleurs écrivains, plus de contenu, et cela apporte plus d'abonnés, ce qui génère plus de revenus», a déclaré Stromberg. «C'est un cycle vertueux.»
Les écrivains de l'Athletic savent quand un article qu'ils ont écrit attire de nouveaux abonnés à partir de données internes, a déclaré Mather. Au lieu de partager les chiffres du lectorat, qui ne sont pas importants pour le modèle commercial car il n'y a pas de publicité, la rédaction prête attention aux indicateurs relatifs à l'engagement - en particulier ceux qui conduisent à de nouveaux abonnements, a-t-il déclaré.
Tout le monde n'est pas d'accord pour dire que les abonnements sont le seul moyen de réussir.
Lerer de Group Nine, qui est également associé de la société de capital-risque Lerer Hippeau, a déclaré qu'il y avait encore beaucoup trop d'argent injecté dans la publicité télévisée par rapport à Internet. Ce déplacement devrait se corriger au cours des prochaines années, donnant à de nombreuses entités de médias numériques un morceau de gâteau croissant au-delà de Google et Facebook.
Le fait de fermer aveuglément la publicité pour les abonnements est une erreur à long terme, a déclaré Lerer. Avoir un double flux de revenus mène finalement à une entreprise en meilleure santé, a-t-il déclaré.
«Nous sommes convaincus que nous n'en sommes encore qu'aux premières étapes de ce à quoi ressemblent les modèles commerciaux dans le domaine du numérique», a déclaré Lerer. «Si nous trouvons des personnes intelligentes avec des approches éditoriales différenciées, ce seront des entreprises intéressantes dans lesquelles nous investirons, quel que soit le modèle commercial.»
Lerer Hippeau pensait en avoir trouvé un en 2016 dans Axios, le site d'information à forte dimension politique cofondé par Jim VandeHei, Mike Allen et Roy Schwartz. Axios est l'une des 100 sociétés Upstart de CNBC pour 2018.
Axios a réalisé 12.5 millions de dollars de revenus publicitaires au cours de sa première année et est en passe de doubler ce montant la deuxième année, a déclaré VandeHei. La société dit qu'elle s'attend également à un bond important au cours de la troisième année qui pourrait encore doubler ses revenus, de 25 millions de dollars à 50 millions de dollars.
Les cofondateurs d’Axios sont tous issus de Politico, le site Web politique cofondé par VandeHei. Politico a réussi à créer du contenu gratuit, à créer une marque et un public, et à survivre grâce aux revenus publicitaires.
VandeHei savait que cela pouvait fonctionner, et c'était son argumentaire aux VC, dont Lerer Hippeau et NBC News, qui faisaient tous deux partie d'un cycle de financement de série A. (NBC News fait partie de NBCUniversal, la société mère de CNBC.)
VandeHei a déclaré que sa préoccupation concernant le démarrage d'une entreprise avec abonnement uniquement était qu'elle pourrait avoir des difficultés à évoluer. Au lieu de cela, il espérait créer le plus grand public possible en rendant les rapports d'Axios accessibles à tous. Ensuite, lorsque la croissance de la publicité semblait en train de s'éteindre, Axios pourrait ajouter une option d'abonnement en tant que nouvelle source de revenus.
Alors que VandeHei était parfaitement conscient du fait que Facebook et Google engloutissaient la majorité des dollars publicitaires numériques, il pensait qu'Axios pourrait prospérer en ciblant la publicité des entreprises cherchant à promouvoir leurs marques plutôt que de forcer leurs clients à acheter un produit particulier. Par exemple, Axios permet aux annonceurs d’écrire des articles sponsorisés qui apparaissent dans ses newsletters.
"Cet espace a fait encore mieux que nous ne l'aurions pensé", a déclaré VandeHei dans une interview. «C'est l'espace pour nous, The Atlantic, Quartz, The New York Times - c'est une entreprise en croissance depuis assez longtemps.»
Comme l'Atlantique, Axios n'est pas dogmatique sur son modèle économique.
"Ce que nous recherchons, c'est un signal que nous voyons que notre doublement des revenus publicitaires d'une année sur l'autre commence à ralentir", a déclaré VandeHei. "Une fois que vous l'avez vu, puis environ 18 mois avant que cela ne se produise, vous souhaitez commencer une activité d'abonnement supplémentaire."
En d'autres termes, plus Axios reste gratuit longtemps, plus vous saurez que son activité publicitaire est florissante. Son activité d'abonnement éventuel n'éliminera pas le produit gratuit, a déclaré VandeHei. Il s'agira plutôt d'un package premium conçu "pour aller au-delà de ce à quoi vous avez déjà formé les clients à qui vous attendez gratuitement." Ceci est similaire à Politico Pro, le service d'abonnement qui a été lancé environ quatre ans après la version gratuite de Politico.
«Lorsque nous avons investi dans Axios, ce n'était pas comme 'nous aimons cette entreprise parce qu'ils vont créer une entreprise publicitaire', c'était 'nous aimons cette entreprise parce qu'ils ont des talents qui dirigent l'organisation et le type d'audience qui sera vraiment précieux », a déclaré Lerer. «Ce que cela signifiera du point de vue du modèle d'entreprise se comprendra. L'hypothèse sera qu'ils trouveront plusieurs façons de monétiser. "
Axios a déjà trouvé une autre source de revenus, avec une émission de la chaîne HBO lancée plus tôt ce mois-ci.
Lorsqu'une entreprise prend de l'argent en capital-risque, elle doit avoir un plan de sortie à l'esprit. Les investisseurs doivent être en mesure d'obtenir un retour sur leur argent. Jusqu'à présent, dans le monde des startups de nouvelles numériques, il n'y a pas eu trop de home runs. Axel Springer a acquis Business Insider pour environ 450 millions de dollars en 2015, mais il est difficile de tenter beaucoup de sociétés de capital-risque lorsque les sorties réussies sont inférieures à 500 millions de dollars. Il n'y a pas eu d'introduction en bourse d'une valeur supérieure à 1 milliard de dollars dans l'industrie.
Les investisseurs n'ont pas abandonné. Le fait de tirer des ventes à la fois des abonnements et de la publicité, comme les réseaux de télévision par câble, reste probablement l'idéal pour les nouvelles.
Pourtant, The Information's Lessin estime que les tentations associées à la publicité créent finalement un pire journalisme.
«J'ai eu cette dispute avec Jim VandeHei», a déclaré Lessin. «Vous devez être vraiment honnête sur la façon dont votre produit et vos priorités changent lorsque vous ajoutez de nouvelles sources de revenus. Si vous giflez sur la publicité sur le site, tout d'un coup lorsque vous écrivez un article, le titre risque de ne pas générer beaucoup de clics. Peut-être que vous le modifiez parce que les annonceurs ont besoin de voir les clics. Et peut-être que vous dites: "C'est un titre précis, mais voici cet autre titre qui pourrait amener quelqu'un d'autre à cliquer." Quel titre faites-vous? »
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