Bagaimana AT&T, Disney dan Comcast menangani perpindahan dari TV berbayar ke streaming

Sepertinya perusahaan media akhirnya merangkul masa depan karena hampir setiap programmer utama meluncurkan layanan streaming.

Tetapi memeriksa produk streaming WarnerMedia AT&T, Disney, dan NBCUniversal Comcast secara terpisah, konsep yang berbeda terungkap.

Raksasa media menyesuaikan penawaran mereka dengan kekuatan relatif mereka di TV berbayar tradisional. Strategi penetapan harga dan peluncuran layanan streaming terkait dengan seberapa banyak keuntungan atau kerugian perusahaan media, jika konsumen mulai mengandalkan video streaming sebagai pengganti TV kabel. Sebanyak raksasa media lama mungkin iri dengan perselingkuhan Wall Street selama bertahun-tahun dengan Netflix, bundel kabel masih berlaku.

Bagan ini menjelaskan situasinya dengan jelas. Ini menunjukkan kira-kira berapa banyak setiap perusahaan media saat ini menghasilkan dari jaringan kabel yang dimilikinya dalam bundel standar. Perkiraan harga berasal dari SNL Kagan, badan penelitian S&P Global Market Intelligence.

Misalnya, untuk Disney, itu adalah ESPN dan semua ESPN terkait (ESPN2, ESPNU, dll.) Ditambah saluran Disney, FX, National Geographic dan jaringan lain yang dimiliki (tidak termasuk ABC, yang mendapat biaya transmisi ulang siaran tambahan) . Untuk keseluruhan bundel itu, Disney menghasilkan lebih dari $ 16 per pelanggan kabel per bulan. Dengan kata lain, jika Anda membayar untuk paket kabel standar, $ 16 dari jumlah yang Anda bayarkan per bulan masuk ke Disney.

Jaringan WarnerMedia AT&T, yang dipimpin oleh TNT, CNN dan TBS, menghasilkan sekitar $ 6.50 per pelanggan kabel per bulan.

Jaringan NBCUniversal Comcast - yang mencakup CNBC, serta AS, Bravo, MSNBC, dan lainnya - menghasilkan kurang dari $ 6 per orang. Bagan tersebut tidak menyertakan jaringan olahraga regional, banyak di antaranya dimiliki oleh Comcast, atau penawaran a la carte seperti Showtime CBS atau HBO AT&T, yang bukan merupakan bagian dari paket standar.

Semua ini penting karena membantu menjelaskan pertimbangan bisnis di balik perang streaming, yang memulai musim gugur ini dengan sungguh-sungguh.

Tiga layanan streaming baru yang paling signifikan dari perusahaan media lama adalah WarnerMedia's HBO Max, Disney + dan Comcast's Peacock.

Disney + akan menjadi yang pertama dari tanggal, dengan debut pada 12 November. WarnerMedia akan secara resmi mengungkap HBO Max, penawaran streamingnya, di sebuah acara di Burbank, California, pada 29 Oktober, dan akan tersedia pada yang pertama. setengah tahun 2020. Peacock keluar sekitar waktu yang sama.

Mari kita lihat strategi berbeda dari perusahaan ini, yang diberi peringkat dalam kontinum dari "paling keren dengan kabel pembatalan Anda" hingga "paling tidak keren dengan kabel pembatalan Anda".

AT&T telah mengambil posisi paling agresif dengan penawaran streamingnya dalam hal mempersiapkan dunia tanpa TV berbayar tradisional.

WarnerMedia sudah menjual HBO di luar bundel kabel, mengisi daya $ 14.99 (sebut saja $ 15) sebulan. Ini memiliki 35 juta pelanggan AS, yang sebagian besar menonton sebagai tambahan paket TV berbayar tradisional.

Selain itu, perusahaan menghasilkan sekitar $ 6.50 dari semua jaringan kabelnya per bulan, perkiraan Kagan. Sementara AT&T memiliki DirecTV, distributor TV berbayar nasional, bisnis itu mendatangkan pelanggan.

Apa yang benar-benar ingin Anda lakukan AT&T adalah membayar nirkabel AT&T. Dalam beberapa tahun, AT&T juga dapat memberi Anda layanan broadband rumah berkecepatan tinggi 5G, bersaing langsung dengan perusahaan kabel.

Menyadari bahwa ia tidak memiliki banyak perlindungan dalam bundel TV berbayar yang ada seperti Disney, CEO WarnerMedia John Stankey telah memutuskan untuk menawarkan konsumen paket konten yang kuat dengan HBO Max. Dia menghabiskan miliaran untuk acara seperti "Friends" dan "The Big Bang Theory" untuk streaming secara eksklusif sebagai bagian dari paket. HBO Max juga akan memasukkan semua program HBO, acara dan film dari perpustakaan WarnerMedia, asli baru dan, akhirnya, (kemungkinan beberapa tahun dari sekarang) program langsung dari CNN, TNT dan TBS, termasuk olahraga, kata Stankey pada bulan Juni.

Itu persembahan wastafel dapur. WarnerMedia sedang mempersiapkan masa depan di mana Anda tidak perlu membayar TV kabel.

Stankey mengatakan kepada CNBC bahwa tujuannya adalah untuk mendapatkan 70 juta hingga 80 juta pelanggan untuk HBO Max. Dari itu, ia menginginkan 50 juta pelanggan AS oleh 2025, Reuters melaporkan Jumat. Seberapa realistiskah itu?

CNBC melaporkan pada bulan Juni bahwa WarnerMedia sedang mempertimbangkan harga antara $ 15- $ 18 per bulan untuk HBO Max. Jika AT&T memberi harga HBO Max dengan harga $ 15 yang sama dengan HBO (atau lebih rendah), AT&T akan dengan mudah mentransfer 35 juta pelanggan HBO yang ada ke HBO Max. Namun, jika HBO Max memberi harga satu atau dua dolar lebih banyak daripada HBO, ia perlu meyakinkan pelanggan HBO saat ini untuk beralih selain mendapatkan pelanggan baru. WarnerMedia akan mengumumkan harga HBO Max pada WarnerMedia Day pada 29 Oktober, menurut seseorang yang mengetahui masalah tersebut.

Jika Stankey bisa melaksanakan visinya, itu akan menjadi kabar baik bagi AT&T. 80 juta orang membayar $ 15- $ 18 per bulan untuk HBO Max jauh lebih banyak daripada 80 juta membayar WarnerMedia $ 6.50 per bulan untuk saluran kabelnya (yang hanya 35 juta membayar untuk HBO). Itu bisa membuat AT&T lebih dekat ke kelipatan seperti Netflix yang diinginkan investor.

Pertanyaannya adalah seberapa cepat pelanggan membatalkan TV berbayar tradisional untuk dunia streaming saja? Tanpa banyaknya pemangkas kabel, diragukan untuk mencurigai AT&T dapat menambah 15 juta lebih pelanggan HBO Max.

Jika pemrograman asli WarnerMedia cukup kuat, AT&T berada pada posisi yang tepat untuk menghasilkan lebih banyak uang di dunia di mana empat atau lima layanan streaming menggantikan TV kabel. Tetapi jika semua "ekstra" dengan HBO Max tidak meyakinkan banyak orang baru untuk mencoba HBO, AT&T berisiko gagal mencapai tujuan pelanggannya - terutama ketika layanan streaming lain secara aktif menghambat peralihan dari TV kabel.

Jika Disney benar-benar ingin mengalihkan orang Amerika dari bundel kabel dan ke era baru TV streaming, ia akan menawarkan produk yang menyertakan semua kontennya, linier dan sesuai permintaan. Itu akan mencakup semua konten ESPN, seperti "Monday Night Football" dan pertandingan langsung dari liga termasuk Major League Baseball dan National Basketball Association.

CEO Bob Iger tidak melakukan itu.

Dari $ 16.10 yang dihasilkan Disney per bulan dari pelanggan kabel, ESPN dan jaringan terkaitnya menerima sekitar $ 9 untuk setiap orang yang berlangganan bundel kabel, Kagan memperkirakan.

Disney juga mengumpulkan miliaran setiap tahun dari pendapatan iklan yang terkait dengan siaran langsung olahraga di ESPN - orang harus menonton iklan ketika mereka tidak dapat mempercepat kemajuan.

Pengaturan ini adalah kesepakatan yang bagus untuk Disney. Jika Anda pelanggan kabel, suka olahraga atau tidak, Anda membayar Disney $ 9 per bulan untuk jaringan ESPN, dan Anda membayar lebih dari $ 16 kepada Disney secara keseluruhan.

Jadi Disney tidak terburu-buru meminta Anda membatalkan kabel. Itulah mengapa Disney belum membuat ESPN tersedia sebagai layanan streaming terpisah.

Sebaliknya, penawaran streaming Disney adalah:

• Disney +, layanan streaming ramah keluarga seharga $ 5.99 per bulan yang hampir pasti akan sangat populer, menampilkan film-film Disney lama, film Star Wars, acara TV "The Simpsons", film asli baru, dan banyak lagi
• ESPN +, layanan streaming olahraga seharga $ 4.99 per bulan yang tidak mencakup sebagian besar game atau olahraga langsung ESPN yang paling populer.
• Hulu, yang menampilkan acara dan episode drama dan komedi situasi asli yang saat ini mengudara di siaran dan TV kabel, ditambah banyak acara populer yang sekarang tidak ditayangkan, seperti "Seinfeld," "How I Met Your Mother," dan "Modern Family. ” (Hulu telah menjadi usaha patungan antara Disney dan beberapa perusahaan lain, termasuk Comcast, tetapi Disney berencana untuk mengambil alih kepemilikan penuh dalam lima tahun ke depan.)

“Ada migrasi yang tidak akan melambat, itu akan dipercepat, ke layanan langsung ke konsumen,” kata Iger dalam sebuah wawancara dengan CNBC. “Tapi ESPN saluran linier masih sangat berharga bagi kami dan distributor. Di masa mendatang, Anda dapat melihat pergeseran [pemrograman] sampai batas tertentu ke ESPN +, tetapi pada saat itulah kami yakin pergeseran dari perspektif konsumen akan cukup signifikan untuk menjaminnya. ”

Dengan kata lain, Disney tahu orang akan terus membatalkan kabel tetapi tidak tergesa-gesa untuk mempercepat pergeseran ini.

Ketika Disney memutuskan waktunya tepat, bundel Hulu, Disney + dan ESPN adalah produk pengganti yang menarik untuk TV berbayar tradisional. Hulu dengan iklan adalah $ 6 per bulan. Disney + adalah $ 6 per bulan. Jika Disney membuat layanan ESPN mandiri dengan harga $ 10 per bulan, itu akan menghasilkan $ 22 per bulan dari konsumen. Itu lebih dari $ 16.10 yang dibutuhkan hari ini.

Pertanyaannya adalah berapa banyak dari 89 juta pelanggan kabel saat ini yang benar-benar membayar untuk berlangganan streaming ESPN? Mungkin jauh kurang dari 89 juta.

Selain itu, penyedia kabel tahu bahwa eksklusivitas ESPN dalam bundel kabel membantu menjaga paket TV berbayar tetap hidup. Itu memberi pengaruh Disney untuk terus meningkatkan harga ESPN. Jadi Disney melakukan transisi dengan baik dan perlahan.

Comcast, sebagai penyedia TV kabel terbesar di negara ini, memiliki kerugian terbesar jika Anda memutuskan kabelnya, tetapi tidak hanya karena kehilangan pendapatan distribusi yang jelas.

Comcast's NBCUniversal menghasilkan sekitar $ 6 per bulan dari jaringan kabelnya dan tambahan beberapa dolar per bulan dari jaringan olahraga regional, dengan biaya yang bervariasi dari pasar ke pasar.

Dan sama seperti Disney mengumpulkan pendapatan transmisi ulang tambahan dari ABC, jaringan siaran yang dibundel dengan saluran kabel, Comcast mendapatkan pendapatan tambahan bulanan dari stasiun siaran NBC-nya.

Menawarkan produk streaming yang dapat membujuk pelanggan untuk membatalkan kabel tidak menggerakkan jarum untuk Comcast dan benar-benar dapat merugikan perusahaan, terutama ketika memperhitungkan miliaran dolar yang akan dikenakan biaya untuk program asli baru yang harus menjadi bagian dari layanan seperti itu.

Comcast juga tahu bahwa NBCUniversal, dengan sendirinya, tidak memiliki penawaran sekuat WarnerMedia atau Disney dalam hal konten. Meskipun NBC Universal memiliki perpustakaan film dan acara yang layak, NBC Universal tidak memiliki bobot Disney dan tidak memiliki HBO. Tanpa bermitra dengan seseorang, NBC Universal tidak berada dalam posisi yang relatif kuat dalam hal streaming.

Itulah mengapa Comcast memberikan layanan streaming Peacock secara gratis kepada semua pelanggan TV berbayar. Perusahaan belum mengatakan berapa banyak yang akan ditawarkan Peacock kepada pemotong kabel, meskipun orang-orang yang mengetahui masalah ini mengatakan harganya kemungkinan akan kurang dari $ 10 per bulan.

Comcast telah menunjukkan kesediaannya untuk memasukkan layanan streaming perusahaan lain ke dalam bundel TV berbayar, memungkinkan Netflix dan Amazon Prime Video ke dalam antarmuka pengguna Xfinity-nya. Ini adalah dunia yang diharapkan Comcast akan bertahan dan berkembang.

Kecepatan pemotongan kabel, dan bagaimana perusahaan bermanuver di sekitar perilaku pelanggan, pada akhirnya akan menentukan pemenang dan pecundang perang streaming.

Pengungkapan: Comcast memiliki NBCUniversal, perusahaan induk dari CNBC.

MENONTON: Apple, Disney, dan raksasa media lainnya siap untuk berperang melawan Netflix