שדה הקרב החדש ביותר של וול סטריט במיליארד דולר: עיירה קטנה, ארה"ב

ג'ון ריצ'רט ידע את הרגע שבו גולדמן זאקס מגיע לעיר.

ראשית, הבנקאי של JP Morgan Chase קיבל טלפון ממגייס ביוני 2017 ושאלה אם ישקול להצטרף ליריבה. ואז גולדמן הלך אחרי כל הצוות שלו, המונה תשעת בנקאים. כעת, הוא נתקל בגולדמן על בסיס יומי, כאשר שני הבנקים מתחרים על מתן ייעוץ לחברות לגבי מיזוגים ועסקאות אחרות.

למרות שהתחרות ברמת הימור בין שני הטיטאנים אינה חדשה, שדה הקרב הוא: ריצ'רט, בן 46, ממוקם באטלנטה ומתמקד בחברות שמייצרות הכנסות של 500 עד 5 מיליארד דולר, עסקים אזוריים שגולדמן התעלם מהם בעיקר.

מאז שיצר גולדמן משרדי לוויין בשנה שעברה כדי להתקרב ללקוחות, שני הבנקים הולכים ראש בראש בזירות במרחק מאות קילומטרים מוול סטריט. זה חלק מדחיפה רחבה יותר לעמלות וזכויות התרברבות בקרב הבנקים, שכן פעילות העסקאות בצפון אמריקה זינקה ב-53% לרמה של כמעט שיא של 1.43 טריליון דולר השנה.

בנקאים שאולי התבססו בעבר מניו יורק, נוטרים כעת ממרכזים אזוריים כדי לסגור עסקאות באזורים מרוחקים כמו צ'טנוגה, טנסי וניו אלבני, אוהיו.

"מה שהעולם שוכח זה שיש הרבה עיירות קטנות עם הרבה חברות ממש גדולות שקשה להגיע אליהן אלא אם כן אתה טס במטוס פרטי", אומר ריצ'רט. "אבל אם אתה יכול לקפוץ לרכב ולנסוע לשם תוך שעתיים, סביר יותר שתראה את האדם הזה ותפתח את הקשר הזה."

השוק נהיה צפוף. מבחינה היסטורית נחלתם של בנקי השקעות קטנים יותר כמו וויליאם בלייר ופייפר ג'פרי, בנקים גדולים הזרימו משאבים לעסקי הייעוץ האזורי מכיוון שגידול בהכנסות משולחנות מסחר הוכיח את עצמו חמקמק.

מלבד גולדמן, וולס פארגו ובנק אוף אמריקה אמרו שניהם שהם רודפים אחרי השוק. בשנה האחרונה, BofA כמעט הכפילה את הצוות האזורי שלה ליותר מ-20 בנקאים, לפי דובר. בין שלושת הבנקים המובילים במיזוגים, רק למורגן סטנלי אין יוזמה שפורסמה בציבור בשוק הזה, לפי דוברת.

המאמץ של JP Morgan החל ב-2012, כאשר המנכ"ל ג'יימי דימון החליט שהבנק לא מקבל את חלקו בעמלות הבנקאות להשקעות מלקוחות בנק מסחרי. באותה תקופה, החברה בדרך כלל הקצתה לבנקאים שעברו את השיא שלהם לנסות ולפתוח עסקים עם לקוחות החטיבה. זו לא הייתה אסטרטגיה מנצחת.

אז JP Morgan החליט לפרסם כוכבים באזורי מפתח. זה כלל את המנהלים אנדי רבין בדרום, ג'ייסון אנדרסון בצפון מזרח ולאחרונה ג'ו וינטרס בצפון מערב. במאי, ריצ'רט, שניהל את הפרקטיקה הדרום-מזרחית, מונה לראש קבוצת בנקאות ההשקעות האזורית, במקום ג'יימס רודי.

הצוות, המונה כ-60 עובדים, הגדיל את ההכנסות מעסקאות ל-2.4 מיליארד דולר בשנה שעברה מ-800 מיליון דולר ב-2012. JP Morgan רוצה להוסיף עוד לפחות 600 מיליון דולר בעמלות.

זה מעמיד אותה ממש מול גולדמן, שיש לה בערך אותו מספר של בנקאים בקבוצה האזורית שלה ואמרה שהיא רוצה לייצר הכנסות של 500 מיליון דולר מהדחיפה שלה.

"הם רודפים ב-100% אחרי הדגם שלנו כי הם ראו את ההצלחה שלו", אמר ריצ'רט. "לא שיש רעיונות חדשים בבנקאות השקעות. אנשים ניסו לעשות את זה בעבר, הם פשוט לא הבינו את זה כמו שצריך".

כמו כל בנקאי טוב, ריצ'רט ממהר להצביע על ההצלחות שלו, זמנים שבהם התמודד מול גולדמן ויצא מנצח.

הוא מקשקש על רשימה הכוללת ייעוץ לטריניטי תעשיות מדאלאס לגבי ספין-אוף של 8 מיליארד דולר לעסקים שאינם הליבה, מכירת 1.4 מיליארד דולר של Plano, טקסס-Rent-A-Center להשקעות פרטיות, וקרתגו, מיזורי, Leggett & רכישת פלט ב-1.25 מיליארד דולר של יצרן קצף.

אבל גולדמן גם מוצא הצלחה רחוק מניו יורק.

הבנק הגדיל את ההכנסות ב-200 מיליון דולר, כ-40% מהיעד הכולל שלו, אמר החודש סמנכ"ל הכספים, סטיבן שר. הם פנו לרוב מ-1,000 הלקוחות החדשים שמטרתה החברה, אמר.

האסטרטגיה של גולדמן שונה מ-JP Morgan בכך שהבנקאים המקומיים שלה מכסים חברות בינוניות וחברות ענק. ההצעה של גולדמן: כיועצת המיזוג הבכירה בעולם לפי שווי העסקאות המוכרזות וללא ספק המותג הטוב ביותר בתחום זה, כעת יש לה נוכחות מקומית בנוסף למומחים מהמגזר המוביל בניו יורק. הבנק פתח או הרחיב משרדים בסיאטל, אטלנטה, דאלאס וטורונטו בשנה שעברה, והציב שותף בכל מקום.

"עבדנו קשה כדי לוודא שללקוחות שיושבים באזורים אלה יש כעת גישה לסיקור המקומי, אבל גם אנחנו משלבים את זה עם סיקור קבוצתי בתעשייה, כך שהלקוח יקבל את הטוב משני העולמות", אמר מאט גיבסון, שותף -ראש שירותי בנקאות ההשקעות העולמית של גולדמן.

גולדמן נאלץ לחפור לעומק אחר הכנסות בגלל צניחה רב-שנתית בהכנסות המסחר. החברה מיעטה להעסיק זרים, במיוחד בדרג העליון של השותף, אך המאבקים שלה אילצו אותה להיפתח. היא פיתתה לפחות 16 שותפים מחוץ לחברה מאז 2017, כולל הבנקאי הבכיר של JP Morgan קורט סיימון באוגוסט.

בחוגי הבנקים יש בדיחה על המשמעות של הבנקים הגדולים לעסקים אזוריים: שוק העסקאות כבר הגיע לשיא.

ריצ'רט לא חולק. לפי כלכלני JP Morgan, האטה כלכלית אפשרית כבר בשנת 2020. כאשר זה קורה, צניחה של מחירי המניות וירידה בביקוש של הצרכנים נוטים להכביד על מיזוגים, ובנקים בדרך כלל מפרקים את מספר העובדים. ובכל זאת, הוא חושב שהמומחיות שלו תצליח יותר מאלה התלויות בעסקאות גדולות.

"הלחם והחמאה שלנו הן עסקאות בטווח של 300 עד 500 מיליון דולר, והעסקאות הללו נוטות להחזיק מעמד קצת יותר טוב מעסקאות המגה" במהלך שפל, אמר.

בינתיים, המיקוד של ריצ'רט הוא לבנות את צוות החוף המערבי של הבנק. ג'יי.פי מורגן יעביר לשם קבוצת אנליסטים - התואר הזוטר ביותר מבין בנקאי ההשקעות - כדי לתמוך טוב יותר ביוצרי העסקאות של האזור. הוא שוקל לצרף בנקאים בכירים בלוס אנג'לס ובדרום מזרח.

למרות היותו גאה בניצחונותיו, הוא אינו לוקח דבר כמובן מאליו. ביום שבו דיבר עם CNBC, ריצ'רט אומר שחברה בשווי 5 מיליארד דולר צמצמה את החיפוש שלה לגולדמן וג'יי פי מורגן. הוא לא יכול לומר מי יזכה בתפקיד הנחשק של היועץ הראשי.

"אנחנו מצביעים על היכולות שלנו, הם מצביעים על שלהם", אמר ריצ'רט. "זה המפגש המדויק הזה של כוחות עם המקום ממנו הם מגיעים ואיפה אנחנו נמצאים."