Wyzwanie Johna Stankeya: sprawić, by zakład AT&T o wartości 100 miliardów dolarów na Time Warner się opłacił

Dyrektor generalny AT&T WarnerMedia, John Stankey, złożył obietnicę swojej żonie Shari. Otrzymał odcinki ostatniego sezonu „Gry o tron” z wyprzedzeniem. Ale on by nie patrzył. Zamiast tego oglądał z nią w czasie rzeczywistym w domu — łącznie z finałem.

„Żadnej wielkiej imprezy”, powiedział Stankey w zeszłym tygodniu z 46. piętra swojego nowiutkiego, trzydniowego biura Hudson Yards na Manhattanie. „Zobowiązałem się”.

Być może powodem, dla którego Stankey był tak zrelaksowany podczas oglądania „Gry o tron”, było to, że wygrał już prawdziwą wersję – żelazny tron ​​WarnerMedia. A Stankey nie marnował czasu na uchwalanie nowych zasad panujących w kraju lub zwalnianie tych, którzy się z tym nie zgadzali.

„Idziesz z nadzieją na najlepsze – mając nadzieję, że ludzie będą chcieli zapisać się na nowy kierunek i zostać” – powiedział Stankey. „Taka jest natura gry w fuzje i przejęcia”.

„Nowym kierunkiem”, o którym mówi Stankey, jest systematyczna reorganizacja Time Warner, przemianowanego w zeszłym roku na WarnerMedia. Celem jest dostosowanie firmy do przyszłości konsumpcji mediów. Podstawą jego zakładu jest nowa usługa przesyłania strumieniowego, która łączy wszystkie trzy dywizje starego Time Warner — Warner Bros., Turner i HBO. Aby stworzyć swoją wizję, Stankey wierzy, że musi skłonić wszystkich do pracy nad wspólną dyrektywą – skłonić 70 milionów subskrybentów do płacenia za platformę streamingową, której nazwa jeszcze nie została nazwana.

Porażka może być katastrofalna. Zadłużenie AT&T wynosi prawie 200 miliardów dolarów, co czyni go największym emitentem długów korporacyjnych na świecie. Doświadczony analityk telekomunikacyjny Craig Moffett nazywa tę kwotę „przerażającą”.

„Media przeniosły się do środowiska, w którym skala jest niezbędna” - powiedział Stankey, cytując 71.9 miliardów dolarów transakcji Disneya na aktywa Foxa (i zbycie Sky na rzecz Comcast) oraz prawdopodobną zbliżającą się fuzję CBS z Viacom jako inne przykłady firm medialnych poszukujących większych więcej aktywów w zarządzaniu. „Ktoś ze starej przestrzeni medialnej zbuduje platformę o dużej skali i zdobędzie od 70 do 80 milionów subskrybentów. Chcielibyśmy, żebyśmy byli my. Jeśli zachowasz odrębność kultur, nigdy nie odniesiesz korzyści, jakie przynoszą te trzy razem ”.

Prawie rok temu, po długotrwałej walce z Departamentem Sprawiedliwości, AT&T i Stankey przejęli kontrolę nad rozrastającą się firmą medialną, która tak naprawdę jest trzema dużymi firmami medialnymi w jednym: legendarnym studiem produkcyjnym Warner Bros., założonym w 1923 roku; Turner Broadcasting, nazwany na cześć potentata medialnego Teda Turnera, który w 1996 roku połączył stacje kablowe, w tym CNN, TBS i TNT, z Time Warner; oraz HBO, założona w 1972 roku przez Charlesa Dolana i sprzedana firmie Time Inc. jako pierwszy krajowy kanał telewizji kablowej.

Pierwszy rok kadencji Stankeya został zdominowany przez nagłówki byłych dyrektorów Time Warner odchodzących z pracy. Pierwszy CEO Jeff Bewkes odszedł w czerwcu wraz z CEO Turnera Johnem Martinem. Następnie, po tym, jak Departament Sprawiedliwości przegrał wyzwanie prawne, a AT&T mogła swobodnie połączyć Time Warner według własnego uznania, odloty przyspieszyły. Dyrektor generalny HBO Richard Plepler zrezygnował w lutym. Kilka tygodni później dyrektor generalny Warner Bros. Entertainment, Kevin Tsujihara, odszedł z powodu niewłaściwego związku z aktorką.

Uwaga: stworzyliśmy zyskowny doradca forex z niskim ryzykiem i stabilnym zyskiem 50-300% miesięcznie!

Podsumowując, są to trzej dyrektorzy generalni głównych oddziałów Time Warner i dyrektor generalny samego Time Warner – wszyscy odeszli w niecały rok po przejęciu AT&T.

Styl przywództwa Stankeya również wpłynął na niektórych ludzi w niewłaściwy sposób.

Co najmniej dwóch obecnych menedżerów średniego szczebla, którzy nadal pracują w WarnerMedia, nie spotkało Stankeya, odkąd został dyrektorem generalnym w zeszłym roku, według osób zaznajomionych z tą sprawą. Niewiele było wewnętrznych wyjaśnień tego, co Stankey myśli o niektórych oddziałach WarnerMedia i ich szerszych rolach w firmie i usłudze przesyłania strumieniowego, powiedzieli ludzie.

Stankey zaskoczył również pracowników, ujawniając pomysły, które nie zostały w pełni dopracowane.

W zeszłym roku Stankey zaprezentował trójpoziomową usługę przesyłania strumieniowego podczas dnia analityka AT&T – niedrogą usługę obejmującą tylko filmy, usługę premium z oryginalnymi programami i popularnymi filmami oraz trzecią usługę, która łączy dwie pierwsze i dodaje zawartość biblioteki z WarnerMedia.

Kilku dyrektorów WarnerMedia powiedziało prywatnie po wydarzeniu, że po raz pierwszy dowiedzieli się o trójpoziomowym pomyśle albo tego samego dnia, albo zaledwie kilka dni wcześniej. Co więcej, Stankey od tego czasu zrezygnował z całej koncepcji po przekonaniu przez pracowników firmy, że oferta jest zbyt myląca dla konsumentów. Podczas gdy zmiana zdania Stankeya pokazuje, że potrafi słuchać i zmieniać biegi, publiczne ujawnienie nowego, szeroko zakrojonego planu tylko po to, by wyeliminować całą strategię kilka miesięcy później, nie jest idealnym początkiem dla nowego dyrektora generalnego.

Stankey zdaje sobie sprawę z zamieszania związanego z przejściem. Kierownictwo WarnerMedia wysyła w każdą środę notatkę wyjaśniającą zmiany i przyczyny ich występowania, zatytułowaną „WarnerMedia: Informowanie na bieżąco”. Stankey brał również udział w prawie tuzinie śniadań w biurach w całym kraju, na które pracownicy mogą się zapisać i zadać mu pytania. W zeszłym tygodniu Stankey odpowiadał na pytania dotyczące przyszłości firmy w ramach wewnętrznego podcastu WarnerMedia, według osoby zaznajomionej ze sprawą.

Mimo to odejścia i zmiany sprawiły, że obecni i byli pracownicy zastanawiają się, co dokładnie robią Stankey i dyrektor generalny AT&T, Randall Stephenson. Szybka eliminacja liderów jest tym, co robi firma, gdy kupuje aktywa znajdujące się w trudnej sytuacji lub osiągające słabe wyniki. AT&T zapłaciło 104 miliardy dolarów, w tym dług za Time Warner - 35% premii w stosunku do tego, gdzie handlował Time Warner, kiedy Bloomberg po raz pierwszy podał wiadomość o transakcji.

Ta premia, powiedział Stankey, jest właśnie powodem, dla którego AT&T wprowadza drastyczne zmiany.

„Jeśli rzeczy się nie zmieniają, to dlaczego doszło do transakcji?” — powiedział Stankey. „Jeśli płacisz premię, coś musi zmienić trajektorię przepływów pieniężnych, które nie płaciły tej premii. Niektórzy mówią, że nie pisałem się na to, pisałem się na to. Ważne jest, aby rozpoznać, kiedy dana osoba nie kupiła zmiany i powiedzieć: OK, musimy znaleźć kogoś, kto może się w to zaangażować”.

Niektórzy spekulowali o zderzeniu kulturowym między cierpką firmą telefoniczną AT&T a wystawną firmą medialną Time Warner.

To nie jest to, co się dzieje, powiedział Stankey.

„Wierzę, że niektórzy przedstawiciele mediów spędzają dużo czasu między kulturą AT&T i Time Warner” — powiedział Stankey. „Nie chodzi o to, że nie ma różnic w tym zakresie, ale spędzamy o wiele więcej czasu na zachęceniu trzech bardzo silnych kultur w Time Warner do współpracy”.

Stankey powiedział, że od dziesięcioleci Time Warner z powodzeniem działa w silosach, a Warner Bros., Turner i HBO działają niezależnie. Ta struktura zadziałała, ponieważ Warner Bros. działalność związana z produkcją treści działała niezależnie od umów dystrybucji telewizji kablowej Turnera, które również były niezależne od strategii treści premium HBO.

To już nie ma sensu, powiedział Stankey.

„Absolutnie nie martwię się tworzeniem treści na dużą skalę” — powiedział Stankey. „Jednak ta niesamowita zdolność do tworzenia treści musi być połączona z innymi umiejętnościami niż tradycyjne, w większości hurtowe firmy medialne, nieodłączne od ich działalności”.

Stankey skupił się na nakłonieniu HBO, Turner i Warner Bros. do współpracy w celu stworzenia usługi przesyłania strumieniowego, która zdefiniuje nowe WarnerMedia. Usługa ta ma zadebiutować w wersji beta pod koniec roku, a formalnie w pierwszym kwartale 2020 roku.

Aby to osiągnąć, konieczna jest codzienna współpraca wszystkich członków — twórcy Warner Bros. współpracujący z dyrektorami HBO i Turner, pracownicy pracujący nad sprzedażą reklam w ujednoliconym produkcie strumieniowym zamiast w poszczególnych sieciach kablowych, a także twórcy technologii skupiający się na wspólnym doświadczeniu użytkownika dla wszystkich Warner. nieruchomości.

Ma wbudowaną przewagę, aby dotrzeć do 70 milionów abonentów: HBO ma już 35 milionów klientów w USA, którzy mają dostęp do HBO Go — aplikacji używanej przez abonentów tradycyjnego pakietu płatnej telewizji — lub HBO Now, przecinaczy kabli wersja. Disney wprowadza również własny produkt do przesyłania strumieniowego. Trzeba będzie jednak zacząć od zera.

Stankey nie będzie zmuszał klientów do przejścia z HBO Go lub HBO Now na nową usługę przesyłania strumieniowego firmy. Ale pomysł polega na stworzeniu produktu, który jest tak przekonujący, że klienci musieliby być głupi, aby nadal korzystać z ich przestarzałej usługi dostępnej wyłącznie w HBO.

Szczegóły są jeszcze w toku. Chociaż Stankey nie chciał komentować szczegółów, osoby zaznajomione z tą sprawą powiedziały, że produkt zostanie początkowo uruchomiony jako usługa tylko w ramach subskrypcji za około 15 do 18 USD miesięcznie. To jest podobne do HBO Now, które kosztuje 14.99 USD miesięcznie. Zamiast tylko kupować HBO, konsumenci (ostatecznie) uzyskają również dostęp do Cinemax, Warner Bros. posiadane treści, takie jak wszystkie filmy i programy telewizyjne z komiksami DC („Batman”, „Wonder Woman”, „Aquaman” itp.) oraz popularne programy z lat 1990., takie jak „Przyjaciele” i „Ostry dyżur”. To dużo dodatkowej zawartości za niewielkie dodatkowe pieniądze.

Z czasem pojawi się aspekt usługi transmisji na żywo dla CNN i treści sportowych, powiedział Stankey. TNT i TBS posiadają prawa do wielu głównych sportów, w tym koszykówki NBA i NCAA podczas March Madness. Podobnie jak Netflix, Disney+, Amazon Prime Video i inne, WarnerMedia stworzy również nowe oryginały dla usługi.

Usługa będzie początkowo dostępna tylko w ramach subskrypcji, ale doda wersję z reklamami ze zniżką, gdy platforma będzie stabilna i zgromadzi się grono odbiorców.

Ale plan AT&T nie poprzestanie na stworzeniu popularnej usługi przesyłania strumieniowego. Jeśli AT&T będzie w stanie zwiększyć skalę — 70 milionów subskrybentów — usługa przesyłania strumieniowego WarnerMedia rozważy pozwolenie innym usługom przesyłania strumieniowego, według osób zaznajomionych z tą sprawą.

Innymi słowy, AT&T stanie się agregatorem zagregowanych usług przesyłania strumieniowego, w oparciu o przyszłe umowy z uzgodnieniami gospodarczymi, które zostaną określone. Dałoby to AT&T dodatkową przewagę w walce o bycie jedną z nielicznych usług przesyłania strumieniowego, które są postrzegane jako obowiązkowe wśród dziesiątek na rynku.

„Klienci chcą szerokiego wyboru” — powiedział Stankey. „Wierzę, że potrzeba wielu dostawców, aby zadowolić klientów”.

Ponadto AT&T planuje ostatecznie połączyć swoją usługę DirecTV Now z usługą przesyłania strumieniowego WarnerMedia, dając klientom bardziej solidną ofertę telewizyjną niż jakakolwiek inna oferta na rynku. Połączony produkt ze wspólnym interfejsem wyszukiwania i użytkownika — który, podobnie jak samodzielna usługa przesyłania strumieniowego, może być również oferowany w pakiecie ze zniżką z abonamentem bezprzewodowym AT&T — dałby klientom dostęp do kanałów telewizji płatnej na żywo oraz biblioteki i oryginałów Warnera, wszystkie w tym samym ekosystemie.

Połączenie biblioteki Warner, oryginałów Warner, linearnych kanałów na żywo i innych zagregowanych produktów do przesyłania strumieniowego może powstrzymać klientów przed opuszczeniem platformy AT&T — czego pragnie każda firma medialna. Ten produkt może również pomóc zatrzymać krwawienie DirecTV Now, które straciło prawie 20% swoich abonentów w ciągu ostatnich sześciu miesięcy w wyniku rosnących cen i konkurencyjnej konkurencji.

Pogląd Stankeya na przyszły świat mediów to cztery lub pięć serwisów streamingowych dominujących w krajobrazie. Powiedział, że WarnerMedia musi być jednym z nich. Powiedział, że Netflix i Disney prawie na pewno będą dwoma innymi. Celem nie jest bycie numerem 1 — po prostu bycie jedną z pięciu rodzin.

Największym nieprzewidzianym wyzwaniem AT&T z Time Warner była decyzja Departamentu Sprawiedliwości o pozwaniu w celu zablokowania fuzji. AT&T ogłosiło swoją zgodę na zakup Time Warner w 2016 roku, ale nie uzyskało pełnej, bezwarunkowej kontroli nad firmą aż do lutego 2018 roku, kiedy Departament Sprawiedliwości stracił apelację o zablokowanie transakcji.

To opóźnienie wymazało coś, co byłoby znaczącą przewagą pierwszego gracza nad Disneyem i innymi w wyścigu o zdobycie 70 milionów abonentów usług przesyłania strumieniowego. Disney powiedział w kwietniu, że szacuje, że Disney+ będzie miał od 60 do 90 milionów subskrybentów do 2024 roku.

Stankey planuje dodać subskrybentów, zaczynając od HBO i docierając do bardziej zaniedbanych danych demograficznych. HBO nie jest marką, która rezonuje z rodzinami i małymi dziećmi, poza „Ulicą Sezamkową” – powiedział. Nie był też skierowany do kobiet młodych i w średnim wieku.

„Naszym celem jest budowanie nowych danych demograficznych poprzez dodawanie bibliotek” – powiedział. „Mogę pójść do [szefa telewizyjnego Warner Bros.] Petera Rotha i do naszej kreatywnej stajni i powiedzieć: „Potrzebuję trzech oryginalnych seriali, które będą zgodne z tym konkretnym demo”. Potrzebujesz szerokiego wyboru. Dlatego też chcesz mieć zarówno subskrypcję, jak i obsługę reklam. Klienci wciąż chcą 300 odcinków sitcomu. Prawdopodobnie nie dostaniesz tego, jeśli nie będziesz w stanie zrobić obu”.

Ale czy obszerna biblioteka programów i filmów Warnera oraz nieprzetestowane oryginały wystarczą, by poruszyć igłę? A może klienci będą czekać na dodanie do usługi innych zasobów Warnera, takich jak transmisje sportowe na żywo?

Zapłacenie dolara lub dwóch więcej za usługę podobną do „HBO Max” z biblioteką Warnera i nowymi oryginalnymi treściami jest oczywistą korzyścią dla abonentów w porównaniu z płaceniem tylko 15 dolarów za HBO, powiedział analityk mediów BTIG Rich Greenfield. Pytanie brzmi, czy dystrybutorzy telewizyjni, tacy jak Comcast i Charter, pomogą HBO sprzedać nową aplikację do przesyłania strumieniowego, gdy jest ona wyraźnym konkurentem dla tradycyjnego pakietu płatnej telewizji. Operatorzy kablowi od dawna pomagają HBO sprzedawać swoje produkty, w tym HBO Go, ponieważ były one dostępne tylko jako uwierzytelnione usługi – produkty dostarczane z abonamentem kablowym.

„Netflix wydaje 2.5 miliarda dolarów na marketing” — powiedział Greenfield. „Ile firma AT&T jest gotowa wydać?”

Jedno jest pewne: nie oczekuj, że produkt strumieniowy WarnerMedia będzie się nazywał „Warner+”. To nie będzie usługa dodatkowa. To misja firmy.

W przeciwieństwie do Disneya, który postrzega swoją usługę przesyłania strumieniowego za 6.99 USD jako produkt towarzyszący tradycyjnej płatnej telewizji, Stankey podchodzi do świata nowych mediów z innej perspektywy. Powiedział, że Disney jest zachęcany do trzymania się z dala od całkowitego zakłócenia tradycyjnego pakietu kablowego, ponieważ dostaje już około 20 dolarów na gospodarstwo domowe od ESPN, ABC i innych sieci. Z drugiej strony WarnerMedia nie ma ESPN i dlatego musi zbudować bardziej atrakcyjną usługę przesyłania strumieniowego. Wywiera to większą presję na dostarczanie oryginalnych programów premium.

„Musimy utrzymać wyższy stopień jakości oferty zbiorczej niż to, co można zobaczyć na Netflix lub Amazon i znaleźć pośrednie miejsce między tymi dwoma pod względem wielkości”, powiedział Stankey. „Wierzę, że mamy dobrą białą przestrzeń, do której możemy się udać”.

Dlatego też utrata Pleplera jako dyrektora generalnego HBO była tak dużym ciosem, powiedział Jason Hirschhorn, dyrektor generalny Redef Media.

„Powinni byli go tam zatrzymać” – powiedział Hirschhorn. „Ma największe osiągnięcia w historii. To nie stało się przypadkowo”.

Stankey nie jest facetem od mediów. Jest facetem z firmy telefonicznej. Ale co więcej, jest biznesmenem.

Ci, którzy go znają, opisują go jako niezwykle inteligentnego, doskonałego operatora i obdarzonego suchym poczuciem humoru. Stankey nazywał siebie „ciekawym intelektualnie” i lubi zagłębiać się w gąszcz biznesów, których jest właścicielem i operatorem.

Ukończył studia licencjackie z finansów na Loyola Marymount University. Uzyskał tytuł MBA na UCLA i ostatecznie dołączył do AT&T w wyniku serii fuzji firm telefonicznych w latach 1990. W AT&T zajmował takie stanowiska, jak prezes i dyrektor generalny AT&T Business Solutions, prezes i dyrektor generalny AT&T Operations, prezes grupy Telecom Operations, dyrektor ds. technologii, dyrektor ds. informacji i szef ds. strategii.

„Stankey ma doświadczenie w branży telekomunikacyjnej i myśli o pełnym stosie mediów” — powiedział Hirschhorn. „Treść to tylko część firmy medialnej. Ci, którzy wymyślą technologię i treść – hybrydę – zostaną zwycięzcami”.

Stankey przeszedł przez osiem znaczących konsolidacji w AT&T — ostatnio pomagał rozgrywać przejęcie DirecTV przez AT&T w 2015 roku za 67 miliardów dolarów. Jego wcześniejsze doświadczenia napawają go optymizmem, że nowe osoby na stanowiskach kierowniczych mogą stanąć na wysokości zadania.

Przełamanie istniejących od dziesięcioleci barier kulturowych nie będzie łatwe i wiąże się z wieloma wyzwaniami. Wysiłki będą kierowane przez Stankeya i jego nowych zastępców, byłego szefa NBC Entertainment i Showtime Roberta Greenblatta, który będzie odpowiedzialny za treści WarnerMedia i budowę usługi przesyłania strumieniowego, a także szefa CNN Jeffa Zuckera, obecnie prezesa WarnerMedia News i Sports i Gerhard Zeiler, który będzie nadzorował sprzedaż programów i reklam w programach afiliacyjnych.

Poza kadrą kierowniczą najwyższego szczebla Time Warner, w ramach HBO — bez wątpienia klejnotu Time Warner — dyrektorzy oddziałów, tacy jak prezes HBO ds. globalnej dystrybucji Bernadette Aulestia, starszy wiceprezes ds. produktów cyfrowych Rebekka Rockafeller, wiceprezes wykonawczy i starszy wiceprezes ds. produktów cyfrowych oraz główny architekt Gilman Wong, prezes i dyrektor ds. przychodów Simon Sutton oraz dyrektor ds. cyfrowych Diane Tryneski niedawno opuścili firmę. Brad Bentley, który kierował grupą WarnerMedia zajmującą się bezpośrednią transmisją strumieniową wideo dla konsumentów, odchodzi zaledwie sześć miesięcy po przyjęciu pracy.

Ale nie wszyscy w Time Warner odeszli. Prezes programowy HBO Casey Bloys pozostaje. Kevin Reilly, który prowadził Turner Broadcasting, jest teraz szefem treści w nowej usłudze przesyłania strumieniowego. Toby Emmerich, prezes Warner Bros. Pictures Group, pracuje w firmie od 1992 roku. Peter Roth jest związany z Warner od 1999 roku, aw 2013 roku został mianowany prezesem i dyrektorem ds. treści Warner Bros. TV Group.

Powiedział, że Stankey wciąż szuka nowego szefa Warner Bros., który zastąpi Tsujiharę i rozważa zarówno kandydatów wewnętrznych, jak i zewnętrznych, w tym osoby spoza branży filmowej i telewizyjnej.

Każdy fan sportu powie ci, że to nie jest typowe dla drużyny z nowym trenerem i wieloma nowymi zawodnikami, która od razu odnosi sukcesy. Celem jest żelowanie w czasie.

Ale Time Warner przeszedł już przez jedną katastrofalną fuzję — przejęcie AOL za 162 miliardy dolarów w 2000 roku. Ta transakcja była analizowana w szkołach biznesu jako jeden z najgorszych przykładów fuzji i przejęć wszechczasów.

Do Stankeya będzie należało upewnienie się, że historia się nie powtórzy.

Zastrzeżenie: Comcast jest właścicielem NBCUniversal, spółki macierzystej CNBC.

ZEGAREK: Dyrektor generalny WarnerMedia, John Stankey, o HBO, CNN i rozwoju firmy