Jak AT&T, Disney i Comcast radzą sobie z przejściem z płatnej telewizji na streaming

Aktualności finansowe

Bob Iger, dyrektor generalny The Walt Disney Company

Scott Mlyn | CNBC

Mogłoby się wydawać, że firmy medialne w końcu obejmują przyszłość, ponieważ prawie każdy większy programista uruchamia usługę przesyłania strumieniowego.

Ale badając produkty strumieniowe WarnerMedia firmy AT&T, Disneya i NBCUniversal firmy Comcast w izolacji, ujawnia się inna koncepcja.

Giganci mediów dopasowują swoje oferty do swojej względnej siły w tradycyjnej płatnej telewizji. Ceny i strategie wdrażania usług przesyłania strumieniowego są powiązane z tym, ile firmy medialne mogą zyskać lub stracić, jeśli konsumenci zaczną polegać na strumieniowym przesyłaniu wideo zamiast telewizji kablowej. Choć starzy giganci medialni mogą zazdrościć wieloletniego romansu Wall Street z Netflixem, wiązka kabli wciąż rządzi.

Ten wykres jasno wyjaśnia sytuację. Pokazuje w przybliżeniu, ile każda firma medialna generuje obecnie z posiadanych sieci kablowych w ramach standardowego pakietu. Szacunkowe ceny pochodzą od SNL Kagan, ramienia badawczego S&P Global Market Intelligence.

Na przykład w przypadku Disneya jest to ESPN i wszystkie powiązane ESPN (ESPN2, ESPNU itp.) oraz kanały Disneya, FX, National Geographic i inne należące do niego sieci (z wyłączeniem ABC, za które otrzymuje dodatkowe opłaty za retransmisję) . Za cały ten pakiet Disney zarabia ponad 16 USD na abonenta telewizji kablowej miesięcznie. Innymi słowy, jeśli płacisz za standardowy pakiet kablowy, 16 USD z tego, co płacisz miesięcznie, trafia do Disneya.

Sieci WarnerMedia należące do AT&T, kierowane przez TNT, CNN i TBS, przynoszą miesięcznie około 6.50 dolara na klienta telewizji kablowej.

Sieci NBCUniversal firmy Comcast — w tym CNBC, a także USA, Bravo, MSNBC i inne — zarabiają nieco mniej niż 6 USD na osobę. Wykres nie obejmuje regionalnych sieci sportowych, z których wiele należy do Comcast, ani ofert a la carte, takich jak CBS's Showtime lub AT&T's HBO, które nie są częścią standardowego pakietu.

Wszystko to jest ważne, ponieważ pomaga wyjaśnić względy biznesowe stojące za wojnami o przesyłanie strumieniowe, które na dobre rozpoczną się tej jesieni.

Trzy najważniejsze nowe usługi przesyłania strumieniowego od starszych firm medialnych to HBO Max firmy WarnerMedia, Disney + i Peacock firmy Comcast.

Disney+ będzie pierwszą nieaktualną platformą, która zadebiutuje 12 listopada. WarnerMedia oficjalnie zaprezentuje HBO Max, swoją ofertę transmisji strumieniowych, podczas imprezy w Burbank w Kalifornii, 29 października, i będzie dostępna w pierwszej połowa 2020 roku. Peacock wychodzi mniej więcej w tym samym czasie.

Przyjrzyjmy się różnym strategiom tych firm, uszeregowanym na kontinuum od „najfajniejszego z kablem anulującym” do „najmniej fajnego z kablem anulującym”.

Najfajniejszy z kablem anulującym: HBO Max

AT&T zajęło najbardziej agresywną pozycję dzięki swojej ofercie transmisji strumieniowej, jeśli chodzi o przygotowanie się na świat bez tradycyjnej płatnej telewizji.

WarnerMedia już sprzedaje HBO poza wiązką kablową, pobierając 14.99 USD (nazwijmy to 15 USD) miesięcznie. Ma 35 milionów abonentów w USA, z których większość ogląda jako dodatek do tradycyjnego pakietu płatnej telewizji.

Poza tym firma przynosi miesięcznie około 6.50 dolara ze wszystkich swoich sieci kablowych, szacuje Kagan. Podczas gdy AT&T jest właścicielem DirecTV, krajowego dystrybutora płatnej telewizji, ta firma powoduje krwotok wśród abonentów.

AT&T naprawdę chce, abyś płacił za sieć bezprzewodową AT&T. Za kilka lat AT&T może również zapewnić szybką domową usługę szerokopasmową 5G, konkurując bezpośrednio z firmami kablowymi.

Zdając sobie sprawę, że nie ma tak wiele do ochrony w istniejącym pakiecie płatnej telewizji jak Disney, dyrektor generalny WarnerMedia, John Stankey, postanowił zaoferować konsumentom solidny pakiet treści w HBO Max. Wydaje miliardy na programy takie jak „Przyjaciele” i „Teoria wielkiego podrywu”, aby transmitować je wyłącznie w ramach pakietu. HBO Max obejmie również wszystkie programy HBO, programy i filmy z biblioteki WarnerMedia, nowe oryginały i ostatecznie (prawdopodobnie za kilka lat) programy na żywo z CNN, TNT i TBS, w tym sport, powiedział Stankey w czerwcu.

To oferta zlewu kuchennego. WarnerMedia przygotowuje się na przyszłość, w której nie będziesz płacić za telewizję kablową.

Stankey powiedział CNBC, że jego celem jest zdobycie od 70 do 80 milionów abonentów dla HBO Max. Z tego chce 50 milionów abonentów w USA do 2025 r., podał Reuters w piątek. Jak bardzo jest to realistyczne?

CNBC poinformowało w czerwcu, że WarnerMedia rozważa cenę między 15 a 18 dolarów miesięcznie za HBO Max. Jeśli AT&T wyceni HBO Max po tej samej cenie 15 dolarów co HBO (lub niższej), z łatwością będzie w stanie przenieść 35 milionów obecnych abonentów HBO do HBO Max. Jeśli jednak wyceni HBO Max nawet o dolara lub dwa więcej niż HBO, będzie musiał przekonać obecnych abonentów HBO do zmiany oprócz pozyskiwania nowych abonentów. WarnerMedia ogłosi swoje ceny HBO Max podczas WarnerMedia Day 29 października, według osoby zaznajomionej ze sprawą.

Jeśli Stankeyowi uda się zrealizować swoją wizję, będzie to świetna wiadomość dla AT&T. 80 milionów ludzi płacących 15-18 dolarów miesięcznie za HBO Max to o wiele więcej pieniędzy niż 80 milionów płacących WarnerMedia 6.50 ​​dolara miesięcznie za swoje kanały kablowe (z czego tylko 35 milionów płaci za HBO). To może zbliżyć AT&T do mnożników podobnych do Netflix, których pragną inwestorzy.

Pytanie brzmi, jak szybko klienci zrezygnują z tradycyjnej płatnej telewizji na rzecz świata wyłącznie strumieniowego? Bez znacznej powodzi przecinaków kabli wątpliwe jest, aby AT&T mogło dodać 15 milionów więcej abonentów HBO Max.

Jeśli oryginalne programy WarnerMedia są wystarczająco silne, AT&T ma dobrą pozycję, aby zarobić dużo więcej pieniędzy w świecie, w którym cztery lub pięć usług przesyłania strumieniowego wypiera telewizję kablową. Ale jeśli wszystkie „dodatki” z HBO Max nie przekonają wielu nowych osób do spróbowania HBO, AT&T ryzykuje, że poważnie nie osiągnie swojego celu abonenckiego – zwłaszcza, gdy inne usługi przesyłania strumieniowego aktywnie utrudniają odejście od telewizji kablowej.

W końcu OK z anulowaniem kabla: Disney

Gdyby Disney naprawdę chciał przenieść Amerykanów z pakietu kablowego do nowej ery telewizji strumieniowej, zaoferowałby produkt obejmujący całą jego zawartość, liniową i na żądanie. Obejmuje to wszystkie treści ESPN, takie jak „Monday Night Football” i mecze na żywo z lig, w tym Major League Baseball i National Basketball Association.

CEO Bob Iger tego nie robi.

Z 16.10 dolarów, które Disney zarabia miesięcznie od abonentów telewizji kablowej, ESPN i powiązane sieci pobierają około 9 dolarów na każdą osobę, która subskrybuje pakiet kablowy, szacuje Kagan.

Disney zbiera również każdego roku miliardy przychodów z reklam związanych ze sportem na żywo w ESPN – ludzie muszą oglądać reklamy, kiedy nie mogą przewinąć do przodu.

Ta konfiguracja to wspaniała okazja dla Disneya. Jeśli jesteś abonentem telewizji kablowej, niezależnie od tego, czy lubisz sport, czy nie, płacisz Disneyowi 9 USD miesięcznie za sieci ESPN i ogólnie płacisz Disneyowi ponad 16 USD.

Więc Disney nie spieszy się z odwołaniem kablówki. Właśnie dlatego Disney nie udostępnił jeszcze ESPN jako oddzielnej usługi przesyłania strumieniowego.

Zamiast tego oferty przesyłania strumieniowego Disneya to:

  • Disney+, rodzinna usługa przesyłania strumieniowego za 5.99 USD miesięcznie, która prawie na pewno będzie szalenie popularna, prezentując stare filmy Disneya, filmy z Gwiezdnych Wojen, programy telewizyjne „Simpsonowie”, nowe oryginały i nie tylko
  • ESPN+, usługa przesyłania strumieniowego wydarzeń sportowych za 4.99 USD miesięcznie, która nie obejmuje większości najpopularniejszych gier ESPN ani wydarzeń sportowych na żywo.
  • Hulu, który oferuje oryginalne programy i odcinki dramatów i seriali komediowych, które są obecnie emitowane w telewizji i telewizji kablowej, a także wiele popularnych programów, które są obecnie niedostępne, takie jak „Seinfeld”, „Jak poznałem waszą matkę” i „Współczesna rodzina”. ” (Hulu było wspólnym przedsięwzięciem Disneya i kilku innych firm, w tym Comcast, ale Disney planuje przejąć pełną własność w ciągu najbliższych pięciu lat.)

„Istnieje migracja, która nie zwolni, ale przyspieszy do usług skierowanych bezpośrednio do konsumenta” – powiedział Iger w wywiadzie dla CNBC. „Ale kanał liniowy ESPN jest nadal bardzo cenny dla nas i dystrybutorów. W przyszłości można było zaobserwować przesunięcie [programowania] w pewnym stopniu do ESPN+, ale uważamy, że nastąpi to w momencie, gdy zmiana z punktu widzenia konsumenta będzie na tyle znacząca, aby to uzasadniać”.

Innymi słowy, Disney wie, że ludzie będą anulować kablówkę, ale nie spieszy się z przyspieszeniem tej zmiany.

Kiedy Disney zdecyduje, że nadszedł właściwy czas, pakiet Hulu, Disney+ i ESPN jest atrakcyjnym produktem zastępczym dla tradycyjnej płatnej telewizji. Hulu z reklamami kosztuje 6 USD miesięcznie. Disney+ kosztuje 6 dolarów miesięcznie. Gdyby Disney stworzył samodzielną usługę ESPN za 10 USD miesięcznie, zarabiałby 22 USD miesięcznie od konsumentów. To więcej niż 16.10 USD, które zajmuje dzisiaj.

Pytanie brzmi, ilu z dzisiejszych 89 milionów abonentów telewizji kablowej faktycznie zapłaciłoby za subskrypcję transmisji strumieniowej ESPN? Prawdopodobnie znacznie mniej niż 89 milionów.

Ponadto dostawcy telewizji kablowej wiedzą, że wyłączność ESPN na pakiet kablowy pomaga utrzymać przy życiu pakiet płatnej telewizji. Daje to Disneyowi możliwość dalszego podnoszenia cen dla ESPN. Tak więc Disney dokonuje przejścia ładnie i powoli.

Najmniej fajnie z kablem anulującym: Comcast

Comcast, jako największy dostawca telewizji kablowej w kraju, ma najwięcej do stracenia, jeśli odetnie kabel, ale nie tylko z powodu oczywistej utraty przychodów z dystrybucji.

NBCUniversal firmy Comcast przynosi około 6 USD miesięcznie ze swoich sieci kablowych i dodatkowe kilka dolarów miesięcznie z regionalnych sieci sportowych, przy czym koszty różnią się w zależności od rynku.

I tak jak Disney zbiera dodatkowe dochody z retransmisji od ABC, sieci nadawczej, która jest dołączana do kanałów kablowych, Comcast uzyskuje dodatkowe miesięczne przychody ze swojej stacji nadawczej NBC.

Oferowanie produktu do przesyłania strumieniowego, który mógłby zachęcić klientów do rezygnacji z telewizji kablowej, nie porusza igły dla Comcast i może faktycznie zaszkodzić wynikom finansowym firmy, zwłaszcza biorąc pod uwagę miliardy dolarów, które kosztowałyby nowe oryginalne programy, które musiałyby być częścią takiej usługi.

Comcast wie również, że NBCUniversal po prostu nie ma tak solidnej oferty jak WarnerMedia czy Disney, jeśli chodzi o treści. Podczas gdy NBC Universal ma przyzwoitą bibliotekę filmów i programów, nie ma ciężaru Disneya i nie ma HBO. Bez współpracy z kimś NBC Universal nie ma względnej siły, jeśli chodzi o transmisję strumieniową.

Właśnie dlatego Comcast udostępnia swoją usługę przesyłania strumieniowego Peacock za darmo wszystkim abonentom płatnej telewizji. Firma nie powiedziała jeszcze, ile zaoferuje Peacock przecinaczom kabli, chociaż osoby zaznajomione z tą sprawą twierdzą, że cena prawdopodobnie będzie niższa niż 10 USD miesięcznie.

Comcast już wykazał chęć włączenia usług przesyłania strumieniowego innych firm do pakietu płatnej telewizji, umożliwiając Netflix i Amazon Prime Video w swoim interfejsie użytkownika Xfinity. To jest świat, który Comcast ma nadzieję przetrwać i rozkwitnąć.

Tempo cięcia kabli i sposób, w jaki firmy manewrują wokół zachowań klientów, ostatecznie określi zwycięzców i przegranych wojen strumieniowych.

Ujawnienie: Comcast jest właścicielem NBCUniversal, spółki macierzystej CNBC.

ZEGAREK: Apple, Disney i inni giganci medialni są gotowi do walki z Netflixem