O mais novo campo de batalha de um bilhão de dólares de Wall Street: pequena cidade, EUA

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John Richert soube no momento em que a Goldman Sachs estava chegando à cidade.

Primeiro, o banqueiro do JP Morgan Chase recebeu um telefonema de um recrutador em junho de 2017 perguntando se ele consideraria ingressar no rival. Então Goldman foi atrás de toda sua equipe de nove banqueiros. Agora, ele está encontrando o Goldman diariamente, enquanto os dois bancos competem para aconselhar empresas sobre fusões e outros negócios.

Embora a competição de alto risco entre os dois titãs não seja nova, o campo de batalha é: Richert, 46, está localizado em Atlanta e se concentra em empresas que geram US $ 500 milhões a US $ 5 bilhões em receitas, negócios regionais que Goldman ignorou em grande parte.

Desde que o Goldman criou escritórios satélite no ano passado para se aproximar dos clientes, os dois bancos têm se enfrentado em arenas a centenas de quilômetros de Wall Street. É parte de um impulso mais amplo por taxas e direitos de se gabar entre os bancos, já que a atividade de negócios na América do Norte aumentou 53%, para um quase recorde de US $ 1.43 trilhão este ano.

Os banqueiros que anteriormente estavam sediados fora de Nova York agora estão se espalhando a partir de centros regionais para fechar negócios em locais distantes como Chattanooga, Tennessee, e New Albany, Ohio.

“O que o mundo esquece é que há muitas cidades pequenas com muitas empresas realmente grandes que são difíceis de chegar, a menos que você voe em um jato particular”, diz Richert. “Mas se você puder entrar em um carro e dirigir até lá em duas horas, é mais provável que você veja essa pessoa e desenvolva esse relacionamento.”

O mercado está ficando lotado. Historicamente, o domínio dos bancos de investimento menores, como William Blair e Piper Jaffray, os grandes bancos injetaram recursos no negócio de consultoria regional, já que o crescimento das receitas das mesas de operações mostrou-se elusivo.

Além do Goldman, o Wells Fargo e o Bank of America disseram que estão buscando o mercado. No ano passado, o BofA quase dobrou sua equipe regional para mais de 20 banqueiros, de acordo com um porta-voz. Entre os três principais bancos em fusões, apenas o Morgan Stanley não tem uma iniciativa divulgada publicamente neste mercado, de acordo com uma porta-voz.

O esforço do JP Morgan começou em 2012, quando o CEO Jamie Dimon decidiu que o banco não estava recebendo sua parte nas taxas de banco de investimento de clientes de bancos comerciais. Na época, a empresa normalmente designava banqueiros que estavam além do seu auge para tentar angariar negócios com os clientes da divisão. Não foi uma estratégia vencedora.

Então o JP Morgan decidiu postar estrelas em regiões-chave. Isso incluiu os diretores executivos Andy Rabin no Sul, Jason Anderson no Nordeste e mais recentemente Joe Winters no Noroeste. Em maio, Richert, que dirigiu a prática no Sudeste, foi nomeado chefe do grupo regional de bancos de investimento, substituindo James Roddy.

A equipe, que conta com funcionários da 60, aumentou a receita de negócios para US $ 2.4 bilhões no ano passado, de US $ 800 milhões na 2012. O JP Morgan quer adicionar pelo menos mais US $ 600 em taxas.

Isso se encaixa diretamente contra o Goldman, que tem aproximadamente o mesmo número de banqueiros em seu grupo regional e disse que quer gerar US $ 500 milhões em receita a partir de seu empurrão.

“Eles estão 100% atrás de nosso modelo porque viram o sucesso dele”, disse Richert. “Não que haja novas ideias em bancos de investimento. As pessoas já tentaram fazer isso antes, mas não acertaram. ”

Como qualquer bom banqueiro, Richert é rápido em apontar seus sucessos, quando enfrentou Goldman e saiu vitorioso.

Ele cita uma lista que inclui assessorar a Trinity Industries, com sede em Dallas, em um spinoff de US $ 8 bilhões de negócios não essenciais, a venda de Plano, Texas-Rent-A-Center para private equity, e Carthage, Missouri, Leggett & Compra de um fabricante de espuma por US $ 1.4 bilhão pela Platt.

Mas o Goldman também está encontrando sucesso longe de Nova York.

O banco aumentou a receita em US $ 200 milhões, cerca de 40% de sua meta geral, disse o diretor financeiro Stephen Scherr neste mês. Eles alcançaram a maioria dos 1,000 novos clientes visados ​​pela empresa, disse ele.

A estratégia do Goldman difere do JP Morgan porque seus banqueiros locais cobrem empresas de médio e grande porte. Argumento do Goldman: como o maior consultor de fusões do mundo por valor de negócios anunciados e indiscutivelmente a melhor marca neste espaço, agora tem uma presença local, além dos principais especialistas do setor em Nova York. O banco abriu ou expandiu escritórios em Seattle, Atlanta, Dallas e Toronto no ano passado, colocando um sócio em cada local.

“Trabalhamos muito para garantir que os clientes que estão nessas regiões agora tenham acesso à cobertura local, mas também combinamos isso com a cobertura do grupo da indústria, para que o cliente obtenha o melhor dos dois mundos”, disse Matt Gibson, co -head dos serviços de banco de investimento global do Goldman.

O Goldman foi forçado a se aprofundar nas receitas por causa de uma queda de vários anos nas receitas de negociação. A empresa raramente contratou pessoas de fora, especialmente no nível mais alto do parceiro, mas suas lutas a forçaram a se abrir. Ela atraiu pelo menos parceiros da 16 de fora da empresa desde a 2017, incluindo o banqueiro sênior do JP Morgan, Kurt Simon, em agosto.

Nos círculos bancários, há uma piada sobre o que significa quando os grandes bancos apostam nos negócios regionais: o mercado de negócios já atingiu o pico.

Richert não discorda. De acordo com economistas do JP Morgan, uma desaceleração econômica é possível já em 2020. Quando isso acontece, os preços das ações em queda e a menor demanda do consumidor tendem a prejudicar as fusões e os bancos normalmente reduzem o número de funcionários. Ainda assim, ele acha que sua especialidade se sairá melhor do que aqueles que dependem de grandes negócios.

“Nosso pão com manteiga são negócios na faixa de US $ 300 milhões a US $ 500 milhões e esses negócios tendem a se manter um pouco melhor do que os megadeals” durante uma recessão, disse ele.

Nesse ínterim, o foco de Richert é formar a equipe da Costa Oeste do banco. O JP Morgan levará um grupo de analistas - o título dado ao mais jovem dos banqueiros de investimento - para apoiar melhor os negociadores da região. Ele está considerando adicionar banqueiros seniores em Los Angeles e no Sudeste.

Apesar de se orgulhar de suas vitórias, ele não considera nada garantido. No dia em que falou para a CNBC, Richert disse que uma empresa de US $ 5 bilhões estreitou sua pesquisa para Goldman e JP Morgan. Ele não sabe dizer quem vai ganhar o cobiçado papel de consultor principal.

“Estamos apontando para quais são nossas capacidades, eles estão apontando para as deles”, disse Richert. “É esta exata confluência de forças de onde estão vindo e onde estamos.”