Como uma nova geração de empresas de mídia está convencendo as pessoas a pagar as notícias novamente

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A Comcast Ventures já tinha visto o suficiente. Anos pesquisando modelos de negócios, vendo o desempenho de seu próprio portfólio e assistindo à luta de startups de mídia digital deixaram uma impressão. Para 2018, a empresa de capital de risco tomou uma decisão: não colocaria mais capital inicial em empresas de mídia movidas a publicidade.

“Começar um negócio com publicidade é muito, muito difícil”, disse Daniel Gulati, um parceiro da Comcast Ventures, em uma entrevista. “Como tese geral, não estamos procurando investir ativamente em empresas de sementes que tenham um modelo de negócios baseado em publicidade.”

É uma mudança de pensamento para a Comcast Ventures, que já investiu em modelos baseados em publicidade antes, incluindo investimentos de 2009 e 2010 na Vox Media e um pequeno financiamento de 2016 da rede de notícias financeiras Cheddar. (A Comcast Ventures é propriedade da Comcast, que também possui a controladora da CNBC, a NBCUniversal.)

O motivo da mudança se resume a dois gigantes da tecnologia: Facebook e Google. O duopólio dominou a publicidade digital e ambas as empresas estão apenas aumentando em escala e participação de mercado.

Suas capacidades de direcionamento, dados todos os seus dados, são “incomparáveis”, disse Gulati. “À medida que seu crescimento acelera, a oportunidade para novas empresas diminui.”

Como resultado, as taxas de assinatura estão altas - uma volta a como a maioria das mídias (jornais, revistas, TV a cabo) prosperou por décadas.

Somente nesta semana, a New York Media, dona da New York Magazine, anunciou que seus sites teriam acesso pago. Isso foi logo seguido por anúncios de acesso pago pelo Yahoo Finance da Verizon e pelo Quartz do Atlantic Media. Bloomberg, Business Insider de Axel Springer, Vanity Fair e Wired da Conde Nast e um monte de outras revistas online introduziram ou fortaleceram seus paywalls este ano. The New York Times, Wall Street Journal (de propriedade da News Corp), The Financial Times (de propriedade de Nikkei) e The Washington Post (de propriedade do CEO da Amazon Jeff Bezos) tomaram essa decisão ainda antes.

“Por muitos anos, a narrativa popular foi que os leitores simplesmente não estavam dispostos a pagar pelo conteúdo online”, disse Eric Stromberg, um capitalista de risco da Bedrock Capital.

“A única forma de vencer era construir um motor de artigos gratuitos que fossem monetizados por meio de anúncios e compartilhados nas redes sociais. Paywalls não escalariam. Você estava destinado a ter um público de nicho se tivesse acesso pago. Estamos começando a ver uma mudança. Espero que veremos isso com mais força nos próximos anos. ”

A maior oposição aos serviços de assinatura tem sido a ideia de que você não pode cobrar pelo conteúdo que pode ser agregado ou resumido por serviços online gratuitos. “Você não pode colocar o gênio de volta na garrafa”, lamentam os executivos de mídia. As pessoas não podem ser treinadas novamente para pagar pelo que já estão recebendo de graça.

Com esse pensamento em mente, os investidores despejaram bilhões em empresas de mídia impulsionadas por anúncios nos 2000s, e um casal passou a valer bilhões.

Mas os sucessos vieram com ressalvas. A Vice Media tem sido o padrão-ouro, ganhando uma avaliação de US $ 5.7 bilhões em junho 2017. No entanto, no início deste mês, a Disney registrou seu investimento na Vice em 40 por cento, sugerindo uma queda na avaliação geral.

O Buzzfeed se tornou uma empresa com valor superior a US $ 1 bilhão. Ainda assim, o Buzzfeed perdeu sua previsão de receita para 2017 em até 20 por cento, relatou o Wall Street Journal no ano passado, afastando as esperanças de uma oferta pública inicial indefinidamente. A Vox Media, proprietária de sites como SBNation, Eater e The Verge, também perdeu previsões de receita interna e não planeja abrir o capital tão cedo, disseram pessoas a par do assunto, que pediram anonimato porque as finanças da empresa são privadas .

Entre as empresas menores, praticamente todo mundo está desesperado para vender, disse Ben Lerer, CEO da Group Nine Media, uma holding de mídia digital que possui marcas, incluindo Thrillist, NowThis e O Dodô.

As dificuldades de sobreviver com publicidade e o recente sucesso dos paywalls de alto perfil levaram os empresários interessados ​​em notícias a retornarem aos modelos baseados em assinatura.

Muitas empresas de mídia dependentes de publicidade perderam contato com seu público, disse Jessica Lessin, fundadora do site de tecnologia de informação baseada em assinaturas The Information, que em cinco anos cresceu de uma start-up de dois repórteres para uma empresa de funcionários da 36.

Lessin acredita que a confiança na publicidade levou a manchetes extremas e ultrajantes e a outras decisões editoriais que colocam os anunciantes diante dos leitores.

“É insidioso”, disse Lessin. “Quando converso com marcas e anunciantes, eles querem patrocinar uma série de vídeos e determinar quem está sendo entrevistado. Publicações são coisas cada vez mais sombrias. Eu sei de uma publicação que tinha uma marca que comprava publicidade substancial em revistas, e a publicação deu a eles o direito de vetar a cobertura de uma marca competitiva. As pessoas precisam pensar nisso. ”

Embora seja possível que as empresas existentes possam fazer com que os fluxos de receita dupla de publicidade e assinatura funcionem, não é inteligente para uma empresa totalmente nova tentar ambos, disse Gulati.

“Se você está começando hoje, tem que se perguntar: eu quero dirigir dois negócios em paralelo?” Disse Gulati. “São modelos muito diferentes. Com a assinatura, você tem uma aparência significativa no jogo. Você tem que ser o melhor da classe para manter uma audiência. Na frente da publicidade, você tem um conjunto totalmente diferente de prioridades. Você precisa de uma força de vendas. Existem diferentes variáveis ​​sobre como impulsionar a receita. Se você vai começar um negócio do zero, não tenho certeza se você pode fazer as duas coisas bem desde o início. ”

O Athletic se tornou uma força no jornalismo esportivo em menos de três anos, contratando escritores de sucessos de jornais de todo o país e aclamando repórteres nacionais, incluindo o escritor de beisebol Ken Rosenthal e o repórter de basquete Shams Charania.

Os fundadores Alex Mather e Adam Hansmann sabiam desde o primeiro dia que não queriam ser uma empresa sustentada por anúncios. Eles vieram de um negócio baseado em assinatura, a empresa de fitness Strava, e viram como forçar os clientes a pagar por um produto aumentava sua qualidade.

Criar um site de esportes exclusivo para assinaturas, quando muitos conteúdos esportivos são gratuitos, parecia ser contra-intuitivo. Mas eles decidiram que poderiam se destacar, concentrando-se em histórias locais detalhadas, com ênfase em análise e quebra de filmes de jogos anteriores. A receita gerada pela publicidade, eles perceberam, realmente funcionou contra a ideia deles.

“A publicidade, em sua essência, busca amplitude, não profundidade”, disse Mather em uma entrevista. “Os comportamentos que levam a mais olhos tendem a ser histórias que se aplicam ao maior número de pessoas possível. Isso significa que, para um site de esportes, você indexa em excesso o LeBron (James), o Dallas Cowboys, o New York Yankees. Você quer olhos. Com o tempo, isso realmente afeta sua equipe editorial. Eles começam a perguntar, 'como posso transformar essa história em mais olhos?' Isso é errado para o sucesso de longo prazo de nosso produto. ”

Mather e Hansmann tiveram que convencer os investidores de que seu negócio poderia ser expandido apenas por assinatura. O foco nos esportes foi fundamental para convencer as empresas de capital de risco, incluindo a Comcast Ventures e a Bedrock Capital, a serem os primeiros investidores. Depois de esvaziar suas contas bancárias e colocar cerca de US $ 100,000 de seu próprio dinheiro (“Nossas esposas são mulheres maravilhosas”, observou Mather), o The Athletic começou em Chicago em 2016. A dupla contratou repórteres veteranos, alguns que haviam sido recentemente demitidos , e logo conquistou a confiança de leitores suficientes para se tornar lucrativo. Algumas centenas de assinantes se transformaram em mil. Quando os Cubs ganharam a World Series em novembro daquele ano, o site viu um aumento de novos clientes.

Os dados sugeriam que os leitores continuariam pagando para ler a cobertura do Chicago Blackhawks da National Hockey League, do Chicago Bulls da National Basketball Association e dos Cubs. O argumento de como expandir o negócio tornou-se simples - repita o manual de Chicago nos mercados de todo o país.

Quase três anos depois, o The Athletic está agora em 47 mercados com 300 funcionários, 275 dos quais são repórteres. A última vez que a empresa compartilhou o número de assinantes, “mais de 100,000”, foi apenas em 15 mercados. Embora Mather não divulgue novas métricas de clientes, ele disse que o crescimento de assinantes foi aproximadamente compatível com o crescimento dos mercados, sugerindo mais de 300,000 assinantes.

O Athletic atualmente cobra $ 45 por uma assinatura anual ($ 3.75 / mês - uma taxa de promoção de 25% por tempo limitado) e $ 9.99 / mês por uma assinatura mensal.

Como um experimento mental puramente especulativo, pode-se imaginar que a receita média por usuário anual é de US $ 60. Multiplique isso por 300,000 assinantes e terá uma receita anual de cerca de US $ 18 milhões. Isso cobriria apenas o custo de 300 funcionários se o funcionário médio ganhasse $ 60,000 por ano em salário e benefícios.

Mather admite que o Atlético ainda não está empatado, mas diz que é lucrativo nos primeiros mercados. Mather diz que a próxima fase do Athletic é fazer a transição para a criação de mais conteúdo de áudio e vídeo, o que pode gerar novos fluxos de receita, incluindo oportunidades de patrocínio e publicidade em potencial.

“Não somos religiosos quanto à assinatura”, disse Mather. “É o que acreditamos que levará ao melhor conteúdo que podemos criar.”

A estratégia de preços de US $ 9.99 por mês não é acidental. É um dólar a menos do que a Netflix cobra por sua assinatura de streaming mais popular nos Estados Unidos

“A Netflix funciona como uma barreira na mente dos usuários”, disse Mather. “Um assinante sabe quanto ele paga pela Netflix e todo o resto está relacionado a isso.”

Um site apenas de esportes deu ao cliente menos utilidade do que todo o Netflix, disse Mather, mas a cobertura personalizada do site (um assinante pode escolher quais esportes e times ver no site ou aplicativo móvel) e uma combinação de relatórios profissionais e universitários levaram à decisão de preços após meses de experimentação inicial.

As métricas do The Athletic eram "as melhores da classe", disse Stromberg, da Bedrock Capital, cuja empresa co-liderou um financiamento de US $ 40 milhões da Série C no mês passado. A taxa de retenção de assinantes do Athletic é de cerca de 90%, disse a empresa.

A chave para que os negócios de mídia por assinatura se tornem lucrativos é criar um “volante positivo”, disse Stromberg.

“Com esses modelos, à medida que você aumenta sua base de assinantes, você aumenta a receita, o que leva a mais escritores, melhores escritores, mais conteúdo e isso traz mais assinantes, o que traz mais receita”, disse Stromberg. “É um ciclo virtuoso.”

Os redatores do Athletic sabem quando um artigo que escreveram atrai novos assinantes a partir de dados internos, disse Mather. Em vez de compartilhar números de leitores, que não são importantes para o modelo de negócios porque não há publicidade, a equipe editorial presta atenção às métricas em torno do envolvimento - especialmente aquelas que levam a novas assinaturas, disse ele.

Nem todos concordam que as assinaturas são o único caminho para o sucesso.

Lerer, do Group Nine, que também é sócio da VC Lerer Hippeau, disse que ainda há muito dinheiro sendo injetado em propaganda na TV em comparação com a online. Esse deslocamento deve se corrigir nos próximos anos, dando a muitas entidades de mídia digital um pedaço de um bolo crescente além de apenas Google e Facebook.

Fechar cegamente a propaganda de assinaturas é um erro de longo prazo, disse Lerer. Ter um fluxo duplo de receita acaba levando a um negócio mais saudável, disse ele.

“Acreditamos que ainda estamos no início de como os modelos de negócios são no digital”, disse Lerer. “Se encontrarmos pessoas inteligentes com abordagens editoriais diferenciadas, esses serão negócios interessantes para investirmos, independentemente do modelo de negócios.”

Lerer Hippeau acreditava ter encontrado um em 2016 no Axios, o site de notícias de política pesada co-fundado por Jim VandeHei, Mike Allen e Roy Schwartz. A Axios é uma das empresas Upstart 100 da CNBC em 2018.

A Axios teve receita de publicidade de US $ 12.5 milhões em seu primeiro ano e está a caminho de dobrar esse valor no ano dois, disse VandeHei. A empresa diz que também espera um grande salto no terceiro ano, que pode dobrar a receita novamente, de US $ 25 milhões para US $ 50 milhões.

Os co-fundadores do Axios vieram todos do Politico, o site político que VandeHei co-fundou. A Politico encontrou sucesso na criação de conteúdo gratuito, na construção de uma marca e uma audiência e na sobrevivência da receita de publicidade.

VandeHei sabia que poderia funcionar, e esse foi o seu discurso para VCs, incluindo Lerer Hippeau e NBC News, que fizeram parte de uma rodada de financiamento da Série A. (NBC News faz parte da NBCUniversal, empresa controladora da CNBC.)

VandeHei disse que sua preocupação em iniciar um negócio somente por assinatura é que ele pode ter dificuldade de escalar. Em vez disso, ele esperava construir o maior público possível, tornando os relatórios do Axios disponíveis para todos. Então, quando o crescimento do anúncio parecia estar diminuindo, a Axios poderia adicionar uma opção de assinatura como um novo fluxo de receita.

Embora VandeHei estivesse ciente de que o Facebook e o Google estavam abocanhando a maior parte dos dólares em anúncios digitais, ele acreditava que a Axios poderia prosperar direcionando publicidade de empresas que buscavam promover suas marcas, em vez de fazer com que os clientes comprassem um determinado produto. Por exemplo, o Axios permite que os anunciantes escrevam postagens patrocinadas que aparecem em seus boletins informativos.

“Esse espaço foi ainda melhor do que imaginávamos”, disse VandeHei em uma entrevista. “Esse é o nosso espaço, The Atlantic, Quartz, The New York Times - é um negócio em crescimento há muito tempo.”

Como The Atlantic, Axios não é dogmático sobre seu modelo de negócios.

“O que estamos procurando é um sinal de que vemos que nossa duplicação da receita de anúncios ano a ano está começando a diminuir”, disse VandeHei. “Depois de ver, cerca de 18 meses antes de acontecer, você quer começar um negócio de assinaturas aditivo.”

Em outras palavras, quanto mais tempo o Axios ficar gratuito, mais você saberá que seu negócio de publicidade está florescendo. Seu eventual negócio de assinatura não eliminará o produto gratuito, disse VandeHei. Em vez disso, será um pacote premium projetado "para ir além do que você já treinou os clientes para esperar gratuitamente". Isso é semelhante ao Politico Pro, o serviço de assinatura que foi lançado cerca de quatro anos após a versão gratuita do Politico.

“Quando investimos na Axios, não era como 'gostamos deste negócio porque eles vão construir um negócio de publicidade', mas 'gostamos deste negócio porque eles têm talento para dirigir a organização e o tipo de público que será realmente valioso '”, disse Lerer. “O que isso significará de uma perspectiva de modelo de negócios será descoberto. A suposição será que eles encontrarão várias maneiras de monetizar. ”

A Axios já encontrou outro fluxo de receita, com um show da HBO lançado no início deste mês.

Quando qualquer empresa recebe dinheiro de capital de risco, deve ter um plano de saída em mente. Os investidores precisam ser capazes de obter um retorno sobre seu dinheiro. Até agora, no mundo das startups de notícias digitais, não houve muitos home runs. Axel Springer adquiriu a Business Insider por cerca de US $ 450 milhões em 2015, mas é difícil seduzir muitas empresas de risco quando as saídas bem-sucedidas estão abaixo de US $ 500 milhões. Não houve nenhum IPO no valor de mais de US $ 1 bilhão no setor.

Os investidores não desistiram. Obter vendas tanto de assinaturas quanto de publicidade, como as redes de TV a cabo, provavelmente ainda é o ideal para notícias.

Ainda assim, Lessin do The Information acredita que as tentações associadas à publicidade acabam criando pior jornalismo.

“Tive uma discussão com Jim VandeHei”, disse Lessin. “Você tem que ser realmente honesto sobre como seu produto e suas prioridades mudam quando você adiciona novos fluxos de receita. Se você anunciar no site, de repente, ao escrever um artigo, o título pode não receber muitos cliques. Talvez você o altere porque os anunciantes precisam ver os cliques. E talvez você diga, 'este é um título correto, mas aqui está outro título que pode levar outra pessoa a clicar.' Qual título você faz? ”