Quando a Amazon buscou os direitos de uma série “O Senhor dos Anéis” em 2017, a empresa sabia que teria que superar alguns obstáculos importantes para atrair a propriedade de JRR Tolkien para sua plataforma de streaming de vídeo.
A Amazon era relativamente nova em vídeo, sem nenhum histórico de liderar uma série de sucesso. A HBO, por sua vez, poderia divulgar sua longa história de sucessos, mais notavelmente “Game of Thrones”, uma série épica semelhante baseada em romances de fantasia com uma base de fãs fanáticos. A Netflix, com mais de 100 milhões de assinantes, foi pioneira no modelo sob demanda com sucessos como “House of Cards” e “Orange is the New Black”.
E não deve ser ignorada, a Apple também estava nas negociações para adquirir os direitos do próximo programa de TV, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.
A Amazon não tinha muita credibilidade em Hollywood. O que ele tinha era a pessoa mais rica do planeta, o CEO Jeff Bezos, um grande fã de “O Senhor dos Anéis”, que prometia à equipe do Amazon Studios um grande orçamento para prender a série, uma prequela de “The Fellowship of the Ring de Tolkien . ”
Mas o dinheiro por si só não separaria a Amazon do pacote - a oferta de US $ 250 milhões da Amazon nem era a maior oferta pelos direitos do programa, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto. O melhor argumento de venda, segundo pessoas com conhecimento das negociações, relacionado ao negócio original da Amazon há mais de duas décadas: os livros.
A propriedade de Tolkien estava convencida de que, ao promover a série, a Amazon poderia vender caminhões de romances de fantasia de Tolkien, incluindo “O Hobbit” e “O Silmarillion”, bem como “O Senhor dos Anéis”. Durante reuniões com o espólio de Tolkien e a editora HarperCollins, Sharon Tal Yguado da Amazon, que foi contratada da Fox em 2017, demonstrou um conhecimento quase enciclopédico dos personagens, histórias e geografia de Tolkien, disseram as pessoas, que pediram para não ser identificadas porque as conversas foram privado.
A capacidade da Amazon de conectar conteúdo ao comércio conquistou a propriedade de Tolkien. Mas apenas no caso, para selar o negócio, a Amazon enviou representantes da propriedade de Tolkien e seu escritório de advocacia, Greenberg Glusker, vários caixotes de alto-falantes Amazon Echo novos em folha. O povo de Tolkien ficou lisonjeado, embora também brincassem que a Amazon entregou assistentes domésticos para espionar as negociações, disseram duas pessoas.
A série “O Senhor dos Anéis” começará a ser produzida nos próximos dois anos.
O enorme investimento em uma série de TV fez Hollywood se perguntar quanto Bezos vai gastar em conteúdo. Até agora, a Amazon se aventurou no espectro da TV, com conteúdo original como “O Senhor dos Anéis”, um catálogo de filmes e programas em crescimento, bem como esportes ao vivo da National Football League e da Premier League. No mês passado, Bezos foi flagrado conversando com o comissário da NFL Roger Goodell no Super Bowl, um lembrete de que a Amazon tem várias oportunidades nos próximos anos para causar um grande impacto no esporte mais lucrativo da América. Enquanto isso, o The New York Post noticiou na quinta-feira que a Amazon está se aproximando de um acordo de US $ 3.5 bilhões para adquirir a rede YES, a rede esportiva regional de Nova York que oferece jogos dos Yankees.
Bezos sempre teve uma visão de longo prazo ao entrar em novas áreas de negócios. Amazon Web Services lançado em 2006 com serviços hospedados simples direcionados principalmente a start-ups e empresas com uma tendência experimental. Quando o resto do setor percebeu que a Amazon estava no caminho certo e correu para lançar seus próprios concorrentes na nuvem, a empresa havia construído uma grande liderança. A AWS agora domina o setor com 34% de participação de mercado. É o principal impulsionador da lucratividade da empresa, ganhando US $ 7.3 bilhões em vendas de US $ 25.7 bilhões no ano passado - cerca de 70 por cento do lucro operacional geral da empresa em apenas 10 por cento da receita.
A empresa pode ter uma visão de longo prazo semelhante com seu negócio de mídia e tentar muitas abordagens diferentes. Até agora, a Amazon usou o vídeo principalmente como uma forma de construir assinaturas Prime. Mas os investimentos da empresa apontam para combinar conteúdo e comércio de maneiras que o mundo ainda não viu, eventualmente colocando a Amazon contra a Apple e outros gigantes da tecnologia pelo controle da casa.
“A Amazon ainda não chegou ao ponto de reunir todas as alavancas que tornariam a oportunidade de vídeo ótima”, disse Fred Seibert, fundador do estúdio de produção independente Frederator Networks, que está lançando o show de animação Costume Quest em Vídeo principal na sexta-feira. “Mas, daqui a cinco anos, eles serão um dos gigantes da mídia. Não há dúvida sobre isso. ”
Quando se trata de construir negócios, Bezos não segue os manuais tradicionais. O entretenimento não é exceção. Ao contrário da HBO e da Netflix, que compram conteúdo e gastam em marketing e tentam ganhar todo esse dinheiro por meio de assinaturas mensais, a Amazon tem um cálculo mais complexo que envolve inscrever pessoas no Amazon Prime e tornar o pacote de assinatura anual tão atraente que elas nunca saem .
Se entrega no mesmo dia e em dois dias, descontos Whole Foods e música ilimitada não são suficientes, talvez seu vício em "The Marvelous Mrs. Maisel", "Catastrophe" ou "Lord of the Rings", além de um fluxo constante de exclusividade longas-metragens, vão mantê-lo feliz. Jennifer Salke, que assumiu o comando da Amazon Studios há cerca de um ano, disse ao Hollywood Reporter no mês passado que sua estratégia ao adquirir conteúdo é aprimorar o Prime e “investir em coisas que achamos que serão ótimas para o serviço”.
A Apple tem um plano semelhante em mente com seu serviço de streaming ainda a ser lançado, que oferecerá aos usuários de dispositivos vídeos e assinaturas gratuitos para canais a cabo de terceiros, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. A ideia é dar aos usuários valor suficiente para que se torne um aborrecimento dispensar o hardware.
A Amazon está tão confiante no Prime que no ano passado aumentou o preço anual de US $ 119 para US $ 99, o primeiro aumento desde 2014. De acordo com estimativas da Consumer Intelligence Research, o número de assinantes Prime recentemente ultrapassou 100 milhões e, em média, esses clientes gastam cerca de $ 1,400 por ano, em comparação com cerca de $ 600 por ano para compradores que não são membros.
A Amazon está jogando muitos jogos ao mesmo tempo com a mídia: ela não apenas oferece seu próprio serviço semelhante ao Netflix, mas também seu próprio hardware de streaming - dispositivos Fire TV - e conexões com outros canais de conteúdo. Uma vez no universo amazônico, os cortadores de cabos podem pagar por serviços de streaming separados de um pacote de cabo tradicional. Por exemplo, os usuários Prime podem adicionar Showtime ou Starz por US $ 8.99 por mês. A Amazon recebe uma parte da receita, tipicamente cerca de 25 por cento para as maiores empresas, quando um cliente se cadastra.
Os canais da Amazon - como o serviço terceirizado é conhecido - deram às empresas tradicionais de mídia uma plataforma global para o lançamento de programas, disse Jeff Hirsch, diretor de operações da Starz, que no ano passado se expandiu Reino Unido e Alemanha.
Hirsch disse que a Channels ajudou a Starz, que pertence à Lionsgate, a atrair um público maior de assinantes, porque eles podem obter o canal por meio do aplicativo da Amazon, em vez de ter que baixar o aplicativo Starz separado por meio do Roku, Apple TV ou outro dispositivo de streaming. A Amazon também representa menos uma ameaça existencial na mídia do que a Apple, que explodiu a indústria da música ao erradicar as vendas de álbuns com faixas digitais 99, ou Netflix, o disruptor original de Hollywood.
“Nós os vemos como parceiros”, disse Hirsch. “Temos um relacionamento maravilhoso com a Amazon e está cada vez mais forte. Temos tido muito sucesso em termos de direcionar os clientes para sua plataforma, e eles têm sido ótimos parceiros nos ajudando a crescer digitalmente. ”
O negócio de Canais replica o modelo tradicional de TV de agregação de canais de vídeo, mas sem forçar os clientes a pagar por um pacote de coisas que nunca assistirão. E há todo tipo de conteúdo de nicho que agora pode potencialmente encontrar um público.
Pense nisso como uma extensão do jogo de varejo da Amazon: crie o maior shopping center online do mundo e convide empresas menores a pagar um pedágio em troca de usar o site para alcançar muitos milhões de novos clientes. Seibert imagina Costume Quest, que trata de monstros sobrenaturais, sendo promovido juntamente com pesquisas por gibis físicos e mercadorias relacionadas.
A Amazon será “uma das maiores amigas dos canais especializados viáveis nos próximos anos”, disse Seibert. “Oferecer mídia é um ótimo serviço para clientes que procuram algo especial.”
Se o Amazon Channels é a plataforma neutra que joga bem com os criadores de conteúdo, o Amazon Studios é completamente diferente. Concorre diretamente com a indústria do entretenimento para shows e filmes originais.
A Amazon vai gastar US $ 5 bilhões a US $ 6 bilhões este ano em conteúdo, de acordo com uma estimativa do analista de mídia da BTIG, Rich Greenfield. Essa é uma aposta de tamanho razoável para Hollywood, mas uma fração minúscula das despesas operacionais da Amazon, que chegaram a US $ 220 bilhões no ano passado. A Netflix provavelmente gastará cerca de US $ 15 bilhões em conteúdo este ano, estimou Greenfield.
Não há como questionar a disposição de Bezos de aumentar a aposta. Ele tem um balanço patrimonial cada vez mais saudável - o lucro líquido triplicou para US $ 10 bilhões em 2018. E os investidores lhe deram muita corda quando se trata de gastar.
Ainda assim, a Amazon não lançou um plano de três ou cinco anos para atingir os gastos do nível da Netflix. Na verdade, a empresa não tem nenhum roteiro plurianual específico quando se trata de compra de conteúdo, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. Bezos e Jeff Blackburn, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios e entretenimento digital, preferem não planejar com mais de 12 meses de antecedência, disseram as pessoas.
Essa falta de planejamento e foco estratégico pode ajudar a explicar por que a Amazon Studios se atrapalhou nos últimos anos. Antes de Salke assumir o cargo no ano passado, a Amazon Studios foi dirigida por Roy Price, que deixou a Amazon em meio a alegações de assédio sexual no final da 2017.
Como Salke, a estratégia declarada de Price era investir em programas que apoiavam o Prime. A Amazon olhou para quem estava assistindo a um determinado programa e viu o quanto essa pessoa estava usando o Prime para outras vantagens, principalmente frete grátis. Se um assinante do Prime assistia muito a um programa e não estava aproveitando os outros benefícios do Prime, o programa recebia crédito pelos dólares da assinatura daquele cliente, de acordo com pessoas familiarizadas com os métodos internos da Amazon.
Price estava focado em conteúdo altamente premiado e potencialmente premiado para atrair usuários ao Prime. Sua equipe teve vários sucessos, incluindo “Transparent” e, mais recentemente, “The Marvelous Mrs. Maisel”, que ganhou o Emmy de 2018 de melhor série de comédia. Ele também comprou “Manchester By The Sea”, vencedor do Oscar 2017 de melhor roteiro original, e “The Big Sick”, que recebeu uma indicação ao Oscar por seu roteiro.
A divisão de Price também teve alguns erros caros, como o filme de Spike Lee de 2015, “Chi-Raq”, e um desastroso contrato de cinco anos com Woody Allen, que agora está processando a Amazon Studios em um processo de quebra de contrato de $ 68 milhões.
Em seus três anos à frente do negócio, Price evitou propositadamente o conteúdo de transmissão de apelo em massa, para que pudesse diferenciar claramente a Amazon da TV normal e justificar a adesão ao Prime. Mas, comprando um nicho, o conteúdo da arte não era uma ótima abordagem para atrair toneladas de novas pessoas para o Prime. David E. Kelley, o criador de programas como “Ally McBeal”, descreveu a divisão de entretenimento da Amazon em 2017 como “um pouco de um show de gongo”, em uma entrevista ao The Wall Street Journal. Ele acrescentou: “Eles estão muito além de suas cabeças”.
Insert Salke, que foi contratada por causa de sua experiência anterior na NBC e na 20th Century Fox, onde comprou e desenvolveu programas como “Modern Family”, “Glee” e “The Good Place”. Sua missão era entregar sucessos mais amplos com mais sensibilidade ao broadcast, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.
Sob Salke, a Amazon finalmente começou a se concentrar em “filmes e séries com apelo mais amplo que ressoam com a base de consumidores mais ampla que usa a Amazon”, disse Floris Bauer, co-fundador e presidente do estúdio independente Gunpowder & Sky. “Não quer dizer que você não possa fazer filmes premiados, mas você está atingindo apenas um determinado grupo. Foi uma oportunidade perdida inicialmente. ”
A Amazon não disponibilizou Salke para uma entrevista para esta história. Uma porta-voz da Amazon se recusou a comentar a história.
Talvez o maior curinga no papel da Amazon no universo do entretenimento sejam os esportes ao vivo, um mercado que ainda é dominado por redes legadas e empresas de cabo e satélite.
A Amazon está mexendo nas bordas. No ano passado, a empresa fechou um acordo com o Ultimate Fighting Championship para transmitir lutas pay-per-view. Não há desconto disponível para clientes Prime, mas o Prime ainda está muito na equação. Nas negociações, a Amazon perguntou à liga de artes marciais mistas se ela consideraria agendar mais lutas femininas no pay-per-view, disseram pessoas com conhecimento das discussões. A Amazon disse ao UFC que seus dados internos indicavam que um aumento nas lutas femininas atrairia os usuários do Prime, disseram as pessoas, oferecendo oportunidades para promover o Prime antes, durante e depois dos jogos.
O campo não funcionou - o UFC disse que as lutas femininas de alto nível ainda estão engatinhando e não podem preencher um cronograma - mas o pedido ressaltou o esforço mais amplo da Amazon.
Em agosto, a Amazon contratou Marie Donoghue da ESPN para administrar a programação esportiva, e a empresa quase certamente se tornará mais agressiva na compra de direitos esportivos ao vivo nos próximos anos, de acordo com pessoas familiarizadas com a estratégia de longo prazo da empresa. Separada da Amazon Studios, a equipe de Donoghue também se reporta ao Blackburn.
A NFL é de longe a liga mais assistida nos Estados Unidos, e as conversas sobre seu futuro potencial com a Amazon aumentaram desde a aparição de Bezos no Super Bowl.
A DirecTV da AT&T bloqueou a NFL Sunday Ticket, que permite a milhões de americanos assistir a jogos fora do mercado na TV via satélite ou em seus dispositivos móveis, até 2022. A Sunday Ticket foi fundamental para a aquisição da DirecTV por US $ 49 bilhões pela AT&T em 2015, e a parceria A empresa agora está pagando US $ 1.5 bilhão por ano pelos direitos.
Mas a NFL tem uma cláusula de exclusão após a temporada 2019 que permitiria que ele acabasse com o acordo da DirecTV ou potencialmente vendesse direitos de streaming separadamente.
Essa não é a única oportunidade da Amazon para entrar em ação. O contrato da ESPN para os jogos de segunda à noite termina após a temporada de 2021, e a Fox e a CBS detêm os direitos dos jogos de domingo até 2022. Os jogos de quinta à noite, atualmente na Fox, e os jogos de domingo à noite na NBC devem ser renovados ao mesmo tempo.
A Amazon transmitiu jogos de quinta à noite em todo o mundo nas últimas duas temporadas e também no ano que vem, mas esses direitos são apenas digitais, então não exigem que os fãs escolham a Amazon em vez da TV tradicional. A empresa também tem perseguido o beisebol, mantendo negociações com o New York Yankees para a propriedade conjunta da YES Network, informou a CNBC. E a Amazon fechou um acordo no ano passado para transmitir exclusivamente 20 jogos de futebol da Premier League.
Tudo isso contribui para uma miscelânea de ativos que a Amazon poderia ter enquanto expande seu império.
“Não se trata apenas de exibir jogos de futebol na noite de quinta-feira”, disse Greenfield.
“Isso é vender uma camisa para você. Isso está potencialmente vendendo um ingresso para você. A Amazon pode fazer muito mais do que simplesmente transmitir um jogo. Eles provavelmente podem vender publicidade melhor do que qualquer rede de TV por causa dos dados que possuem e sabem exatamente do que eu gosto. ”
A Amazon tem outra arma que lhe dá uma vantagem distinta sobre a Netflix e seus outros concorrentes de mídia: o Echo. À medida que mais dispositivos com Alexa povoam as casas dos consumidores, não é difícil imaginar integrações mais estreitas com TVs inteligentes. Isso abre a Amazon para todos os tipos de oportunidades inexploradas com publicidade e venda cruzada de produtos.
“A Amazon sabe como administrar uma loja”, disse Seibert, da Frederator Networks. “Eles estão caminhando em direção a como fazer a mídia funcionar. Se eles puderem casar os dois, todos os outros profissionais da mídia começarão a se complicar ”.
Afinal, foi o Eco que a Amazon usou para adoçar sua oferta à propriedade de Tolkien pelo título de “Senhor dos Anéis”.
“Há uma guerra total pelo controle de sua vida na mídia”, disse Greenfield. “Acho que a realidade é que essas grandes plataformas de tecnologia, que têm avaliações e valores de mercado e pilhas de dinheiro enormes em relação à mídia tradicional, estão apenas começando.”
- Com a ajuda de
Michelle Castillo
Divulgação: NBCUniversal é a empresa-mãe da NBC e CNBC.
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