Balíkovanie digitálnych médií: Ako Twitter, ale s predplatným. Tu je návod, ako by to mohlo fungovať

Pre online vydavateľov je to temné obdobie. Len tento týždeň spoločnosti BuzzFeed, Verizon Media Group (ktorá zahŕňa HuffPo a Yahoo) a Vice Media prepustili stovky novinárov a ďalších zamestnancov.

Nebezpečenstvá digitálnych médií sú dobre zdokumentované. Ako sa peniaze za reklamu presúvajú online, veľká väčšina rastu smeruje k najväčším agregátorom publika, väčšinou Googlu a Facebooku. Niektoré spoločnosti zaoberajúce sa digitálnymi médiami zamerali svoju pozornosť na obsah s vírusovým potenciálom, ktorému sa na Facebooku historicky darilo, alebo investovali veľké peniaze do videa, pretože to Facebook a inzerenti požadovali, len aby uviazli, keď Facebook zmenil priority alebo sa publikum nikdy neobjavilo.

Teraz sa zdá, že priemysel digitálnych médií sa zameriava na dve možné riešenia:

• Zavedenie paywallov na generovanie príjmov z predplatného.
• Zlúčenie s cieľom získať rozsah pre inzerentov a zdieľanie určitých nákladov.

Ale možno by si spravodajské organizácie mali klásť otázku, ktorá poháňala Netflix v jeho plienkach. Ako môžem dodať svoj produkt novým spôsobom, ktorý maximalizuje spokojnosť zákazníka?

Tu je jedna možnosť – vyžaduje si to spoluprácu a zdvorilé kopírovanie už existujúcej technológie. Ale nie je to príliš zložité.

Predstavte si pribalený mobilný produkt za jednu rozumnú cenu na mesiac, ktorý pri publikovaní chrlí nové príbehy. Algoritmy alebo ľudia by mohli články upravovať tak, aby vyhovovali záujmom každého čitateľa, propagujúc „veľké“ príbehy, ktoré budú hnacou silou konverzácie.

Inými slovami, predstavte si predplatné na Twitteri, ale každý účet je spravodajská organizácia (alebo podsekcie spravodajskej organizácie), nie jednotlivec.

Môžu existovať rôzne balíky: vyberte si tri spravodajské stránky za 12 dolárov mesačne, päť za 15 dolárov alebo všetky napríklad za 40 dolárov. Počiatočné prijatie takéhoto produktu možno bude musieť prísť s lákadlom podobným Netflixu – šokujúco nízkou cenou, ktorá sa môže v priebehu rokov pomaly zvyšovať. Ale ak máte problémy (alebo máte obmedzené výhody), musíte myslieť mimo rámca.

Platba za tento „spravodajský Twitter“ by poskytla platený prístup ku všetkým príbehom z týchto konkrétnych spravodajských stránok. Obsah bude stále dostupný priamo z webových stránok publikácií alebo z odkazov na sociálne médiá, pokiaľ ste zaplatili za združené predplatné. Myšlienkou by však bolo zaplatiť raz so zľavou, takže čitatelia by odišli s predplatným (povedzme) The Athletic, New York Magazine a Business Insider jedným ťahom a mali by k nim prístup na jednom mieste.

Nemyslím si, že by niekto chcel platiť 14 rôznym spravodajským organizáciám mesačne 4.99 alebo 9.99 alebo 12.99 dolárov, pričom každá má samostatné prihlasovacie údaje a iné používateľské meno a heslo, ktoré je príliš ľahké zabudnúť.

V skutočnosti vidíme presný opak tohto javu, ktorý sa odohráva v tradičnej televízii. Menej ľudí chce zaplatiť 100 dolárov za obrovské množstvo kanálov (mnohé z nich nepozerajú) a spotrebitelia chcú vidieť video, za ktoré platia, na svojich mobilných zariadeniach.

Tradičný model platenej televízie bol pre mediálne spoločnosti po celé desaťročia zlatou husou, kým ho Netflix nevylepšil oveľa lacnejšou, technologicky vyspelejšou ponukou: Získajte obsah, ktorý chcete, kedy ho chcete, za jednu nízku mesačnú cenu. Najväčšie mediálne spoločnosti – Disney, Comcast, CBS, Viacom, Fox, Warner – teraz všetky doháňajú svoje vlastné nadštandardné služby alebo úplne vychádzajú z hry predajom alebo konsolidáciou.

Toto rozširovanie predplatených video služieb však nemôže vydržať. Je len otázkou času, kedy dostaneme nový balík streamovacích služieb s lepším spracovaním obsahu. Pretože opäť nikto nechce platiť za 10 streamovacích služieb, z ktorých každá má svoje nezávislé heslo a aplikáciu. Je to neohrabané a otravné a rýchlo sa to predraží.

Otázkou teda je, či dokážu digitálne mediálne spoločnosti nájsť spôsob, ako udržať všetkých spokojných a spolupracovať na takomto produkte? Všeobecná obchodná história naznačuje, že je to veľmi ťažké. Široké partnerstvá zvyčajne zlyhávajú. (Jednou výhodou konsolidácie je, že existuje menej spoločností, s ktorými je možné spolupracovať.)

Možno je potrebná spolupráca s agregačnou službou tretej strany. Apple sa snaží hrať túto rolu so svojou časopisovou aplikáciou Texture, ale zdroje hovoria, že Apple narazil na problémy s nedôverčivými mediálnymi organizáciami, ktoré nechcú odovzdať zákazníkovi fakturačný vzťah. Kontrola nákupných rozhodnutí spotrebiteľov je dôležitá.

Televízny priemysel riešil tento problém pravidelnými opätovnými rokovaniami medzi distribútormi a tvorcami obsahu o cene (zvyčajne každých niekoľko rokov), pričom konverzáciu často viedli hodnotenia. Operátor platenej televízie končí s radosťou a bolesťou pri jednaní so zákazníkom, zatiaľ čo spoločnosti zaoberajúce sa obsahom ako Viacom a AMC postúpia kontrolu.

Tradičný model platenej televízie možno narúša, ale je skvelým príkladom širokého partnerstva, ktoré trvalo – mediálne spoločnosti a distribútori hrali podľa súboru pravidiel, pričom každá strana mala určitý vplyv a rok čo rok uzatvárali dohody.

Ak sa chcú digitálne mediálne spoločnosti rozbehnúť vo veľkom a vyhnúť sa ďalším kolám depresívneho prepúšťania, mali by myslieť na to, čo zákazníci skutočne chcú. Status quo to nepreruší.

(Zverejnenie: Comcast vlastní materskú spoločnosť CNBC NBCUniversal a je investorom BuzzFeed.)

WATCH:
Ako by mediálne streamery mohli zaujať Netflix