Ako impozantná dohoda „Pán prsteňov“ vysvetľuje mediálnu stratégiu spoločnosti Amazon s pomalým spaľovaním

Finančné správy

Keď Amazon v roku 2017 presadzoval práva na sériu „Pán prsteňov“, spoločnosť vedela, že bude musieť prekonať niekoľko veľkých prekážok, aby prilákala panstvo JRR Tolkiena na svoju platformu na streamovanie videa.

Amazon bol v oblasti videa relatívnym nováčikom, bez záznamov o tom, že by sa postaral o senzáciu seriálu. HBO by medzitým mohla prezentovať svoju dlhú históriu hitov, najmä „Hra o tróny“, podobne epickú sériu založenú na fantasy románoch s zúrivou fanúšikovskou základňou. Netflix s viac ako 100 miliónmi predplatiteľov bol priekopníkom modelu na požiadanie s hitmi ako „House of Cards“ a „Orange is the New Black“.

A aby sme neprehliadli, Apple bol tiež v rokovaniach o získaní práv na nadchádzajúcu televíznu reláciu, podľa ľudí oboznámených s touto záležitosťou.

Amazon nemal veľa z hollywoodskeho vierovyznania. Bol to najbohatší človek na planéte v generálnom riaditeľovi Jeffovi Bezosovi, veľkom fanúšikovi „Pána prsteňov“, ktorý tímu Amazon Studios sľúbil obrovský rozpočet na získanie série, prequelu k Tolkienovmu „Společenstvo prsteňa“. .“

Ale samotné peniaze neoddelili Amazon od balíka - ponuka Amazonu vo výške 250 miliónov dolárov nebola ani najvyššou ponukou za práva na show, podľa osoby oboznámenej s touto záležitosťou. Konečným predajným bodom, podľa ľudí so znalosťou rokovaní, je pôvodný biznis Amazon spred viac ako dvoch desaťročí: knihy.

Tolkienovci boli presvedčení, že pri propagácii série môže Amazon predať nákladné autá Tolkienových fantasy románov, vrátane „Hobita“ a „Silmarillionu“, ako aj „Pána prsteňov“. Počas stretnutí s Tolkienovým panstvom a vydavateľom HarperCollins, Sharon Tal Yguado z Amazonu, ktorá bola najatá od Fox v roku 2017, preukázala takmer encyklopedické znalosti Tolkienových postáv, príbehov a geografie, povedali ľudia, ktorí si neželali byť menovaní, pretože rozhovory boli súkromné.

Schopnosť Amazonu prepojiť obsah s obchodom zvíťazila nad panstvom Tolkienov. Ale pre každý prípad, aby uzavreli dohodu, Amazon poslal zástupcom Tolkienovej pozostalosti a jej právnickej firmy Greenberg Glusker niekoľko prepraviek s úplne novými reproduktormi Amazon Echo. Tolkienovým ľuďom to lichotilo, hoci tiež žartovali, že Amazon doručil domácich asistentov, aby odpočúvali rokovania, povedali dvaja ľudia.

Séria „Pán prsteňov“ sa začne vyrábať v najbližších dvoch rokoch.

Obrovská investícia do televízneho seriálu prinútila Hollywood premýšľať, koľko Bezos minie na obsah. Amazon zatiaľ fušoval naprieč televíznym spektrom s originálnym obsahom, ako je „Pán prsteňov“, rastúci katalóg filmov a relácií, ako aj živé športy z Národnej futbalovej ligy a Premier League. Len minulý mesiac bol Bezos videný pri rozhovore s komisárom NFL Rogerom Goodellom na Super Bowl, čo je pripomienkou, že Amazon má v nadchádzajúcich rokoch niekoľko príležitostí na to, aby urobil veľký rozruch v najlukratívnejšom americkom športe. Medzitým The New York Post vo štvrtok informoval, že Amazon sa blíži k dohode o akvizícii siete YES, regionálnej športovej siete v New Yorku, ktorá prenáša hry Yankees, v hodnote 3.5 miliardy dolárov.

Bezos pri vstupe do nových oblastí podnikania vždy bral dlhý pohľad. Webové služby Amazon boli spustené v roku 2006 s jednoduchými hosťovanými službami zameranými najmä na začínajúce podniky a spoločnosti s experimentálnym zameraním. V čase, keď si zvyšok odvetvia uvedomil, že Amazon má na niečom poruke a pretekal sa, aby uviedol na trh vlastných cloudových konkurentov, spoločnosť si vybudovala obrovský náskok. AWS teraz dominuje v tomto odvetví s 34-percentným podielom na trhu. Je to hlavná hybná sila ziskovosti spoločnosti, ktorá vlani zarobila 7.3 miliardy dolárov z tržieb 25.7 miliardy dolárov – približne 70 percent z celkového prevádzkového zisku spoločnosti len z 10 percent príjmov.

Spoločnosť si môže dovoliť podobný dlhodobý pohľad na mediálny biznis a vyskúšať mnoho rôznych prístupov. Amazon doteraz používal video predovšetkým ako spôsob budovania predplatného Prime. Investície spoločnosti však poukazujú na miešanie obsahu a obchodu spôsobmi, ktoré svet ešte nevidel, a nakoniec postavili Amazon proti Apple a ďalším technologickým gigantom o kontrolu nad domom.

„Amazon sa ešte nedostal na miesto, kde by spojil všetky páky, vďaka ktorým by bola príležitosť na video skvelá,“ povedal Fred Seibert, zakladateľ nezávislého produkčného štúdia Frederator Networks, ktoré spúšťa animovanú šou Costume Quest. Hlavné video v piatok. „Ale o päť rokov sa stanú jedným z gigantov v médiách. O tom niet pochýb.”

Pokiaľ ide o budovanie podnikov, Bezos sa neriadi tradičnými príručkami. Výnimkou nie je ani zábava. Na rozdiel od HBO a Netflix, ktoré nakupujú obsah a míňajú na marketing a snažia sa zarobiť všetky tieto peniaze späť prostredníctvom mesačného predplatného, ​​Amazon má zložitejší výpočet, ktorý zahŕňa prihlásenie ľudí do Amazon Prime a vytvorenie ročného členstva tak pôsobivého, že nikdy neodídu. .

Ak vám nestačí doručenie v ten istý deň a dva dni, zľavy Whole Foods a neobmedzená hudba, možno vaša závislosť na „The Marvelous Mrs. Maisel“, „Catastrophe“ alebo „Lord of the Rings“ plus stály prúd exkluzívnych celovečerné filmy, vás potešia. Jennifer Salke, ktorá sa ujala vedenia Amazon Studios asi pred rokom, minulý mesiac pre Hollywood Reporter povedala, že jej stratégiou pri získavaní obsahu je zlepšiť Prime a „investovať do vecí, o ktorých si myslíme, že budú pre túto službu skvelé“.

Apple má na mysli podobný plán so svojou streamovacou službou, ktorá sa ešte len má vydať, ktorá majiteľom zariadení ponúkne bezplatné video a predplatné káblových kanálov tretích strán, podľa ľudí oboznámených s touto záležitosťou. Zámerom je poskytnúť používateľom dostatočnú hodnotu, aby sa stalo problémom zbaviť sa hardvéru.

Amazon je tak presvedčený o Prime, že minulý rok zvýšil ročnú cenu na 119 USD z 99 USD, čo je prvé zvýšenie od roku 2014. Podľa odhadov Consumer Intelligence Research počet predplatiteľov Prime nedávno prekročil 100 miliónov a títo zákazníci minú v priemere približne 1,400 600 USD ročne v porovnaní s približne XNUMX USD ročne pre nakupujúcich, ktorí nie sú členmi.

Amazon hrá veľa hier naraz s médiami: Ponúka nielen vlastnú službu podobnú Netflixu, ale aj vlastný streamovací hardvér – zariadenia Fire TV – a pripojenia k iným kanálom s obsahom. Keď sa strihači káblov dostanú do sveta Amazonky, môžu platiť za streamovacie služby oddelene od tradičného káblového zväzku. Používatelia Prime môžu napríklad pridať Showtime alebo Starz za 8.99 dolárov mesačne. Keď sa zákazník zaregistruje, Amazon zníži výnosy, zvyčajne o 25 percent pre najväčšie spoločnosti.

Amazon Channels – ako je služba tretej strany známa – poskytla tradičným mediálnym spoločnostiam globálnu platformu na spúšťanie šou, povedal Jeff Hirsch, prevádzkový riaditeľ spoločnosti Starz, ktorá minulý rok expandovala do Spojené kráľovstvo a Nemecko.

Hirsch povedal, že Channels pomohli spoločnosti Starz, ktorú vlastní Lionsgate, prilákať širšie publikum predplatiteľov, pretože kanál môžu získať prostredníctvom aplikácie Amazon namiesto toho, aby si museli sťahovať samostatnú aplikáciu Starz cez Roku, Apple TV alebo iné streamovacie zariadenie. Amazon tiež predstavuje menšiu existenčnú hrozbu v médiách ako Apple, ktorý vyhodil do vzduchu hudobný priemysel odstránením predaja albumov s 99-centovými digitálnymi skladbami, alebo Netflix, pôvodný hollywoodsky disruptor.

"Vnímame ich ako partnera," povedal Hirsch. „Máme úžasný vzťah s Amazonom, ktorý sa upevnil. Boli sme veľmi úspešní, pokiaľ ide o privádzanie zákazníkov na ich platformu, a boli skvelými partnermi, ktorí nám pomohli rásť digitálne.“

Obchod Channels replikuje tradičný televízny model agregovania video kanálov, no bez toho, aby nútil zákazníkov platiť za balík vecí, ktoré si nikdy nepozrú. A existuje mnoho druhov špeciálneho obsahu, ktorý si teraz môže potenciálne nájsť publikum.

Berte to ako rozšírenie maloobchodnej hry Amazonu: Vytvorte najväčšie online nákupné centrum na svete a potom pozvite menšie podniky, aby zaplatili mýto výmenou za používanie stránky na oslovenie mnohých miliónov nových zákazníkov. Seibert si predstavuje Costume Quest, ktorý je o nadprirodzených príšerách, ktorý bude propagovaný popri hľadaní fyzických komiksov a súvisiaceho tovaru.

Amazon bude „jedným z najväčších priateľov životaschopných špeciálnych kanálov v najbližších rokoch,“ povedal Seibert. „Ponuka médií je skvelá služba pre zákazníkov, ktorí hľadajú niečo špeciálne.“

Ak je Amazon Channels neutrálnou platformou, ktorá sa dobre hrá s tvorcami obsahu, Amazon Studios je úplne iné zviera. Priamo súťaží so zábavným priemyslom o originálne relácie a filmy.

Podľa odhadu mediálneho analytika BTIG Richa Greenfielda Amazon tento rok minie 5 až 6 miliárd dolárov na obsah. To je pre Hollywood slušná stávka, ale len malý zlomok prevádzkových nákladov Amazonu, ktoré minulý rok presiahli 220 miliárd dolárov. Netflix tento rok pravdepodobne minie okolo 15 miliárd dolárov na obsah, odhaduje Greenfield.

O Bezosovej ochote zvýšiť ante niet pochýb. Má čoraz zdravšiu súvahu – čistý príjem sa v roku 10 strojnásobil na 2018 miliárd dolárov. A investori mu dali veľa povrazov, pokiaľ ide o výdavky.

Napriek tomu Amazon nezaviedol troj- alebo päťročný plán na dosiahnutie výdavkov na úrovni Netflixu. V skutočnosti spoločnosť nemá žiadny konkrétny viacročný plán, pokiaľ ide o nákupy obsahu, podľa ľudí oboznámených s touto záležitosťou. Bezos a Jeff Blackburn, senior viceprezident pre rozvoj podnikania a digitálnu zábavu, radšej neplánujú viac ako 12 mesiacov vopred, uviedli ľudia.

Tento nedostatok plánovania a strategického zamerania môže pomôcť vysvetliť, prečo sa Amazon Studios v posledných rokoch občas zrútilo. Pred prevzatím spoločnosti Salke minulý rok viedol Amazon Studios Roy Price, ktorý koncom roka 2017 odišiel z Amazonu uprostred obvinení zo sexuálneho obťažovania.

Rovnako ako Salke, Priceovou deklarovanou stratégiou bolo investovať do šou, ktoré podporovali Prime. Amazon sa pozrel na to, kto sledoval danú reláciu, a videl, koľko táto osoba využíva Prime na iné výhody, najmä na bezplatnú dopravu. Ak predplatiteľ Prime často sledoval reláciu a nevyužíval ďalšie výhody Prime, relácia získala kredit za predplatné tohto zákazníka, podľa ľudí oboznámených s internými metódami Amazonu.

Cena bola zameraná na premyslený, potenciálne ocenený obsah, aby prilákal používateľov do Prime. Jeho tím mal na svojom konte niekoľko hitov vrátane „Transparent“ a nedávno „The Marvelous Mrs. Maisel“, ktoré získali v roku 2018 cenu Emmy za najlepší komediálny seriál. Kúpil si aj film „Manchester By The Sea“, víťaza Oscara za rok 2017 za najlepší pôvodný scenár, a „The Big Sick“, ktorý bol za scenár nominovaný na Oscara.

Priceova divízia mala tiež nejaké drahé zlyhania, ako napríklad film Spikea Leeho z roku 2015 „Chi-Raq“ a katastrofálnu päťročnú filmovú zmluvu s Woodym Allenom, ktorý teraz žaluje Amazon Studios v súdnom spore o porušenie zmluvy vo výške 68 miliónov dolárov.

Počas troch rokov podnikania sa Price cielene vyhýbal hromadnému odvolaniu vysielaného obsahu, aby mohol jasne odlíšiť Amazon od bežnej televízie a ospravedlniť členstvo v Prime. Ale kupovanie špeciálneho obsahu umeleckého domu nebolo skvelým spôsobom, ako prilákať na Prime veľa nových ľudí. David E. Kelley, tvorca relácií ako „Ally McBeal“, opísal zábavnú divíziu Amazonu v roku 2017 ako „tak trochu gongovú show“ v rozhovore pre The Wall Street Journal. Dodal: "Sú v ceste cez hlavu."

Vložte Salke, ktorá bola najatá kvôli svojim predchádzajúcim skúsenostiam v NBC a 20th Century Fox, kde nakupovala a vyvíjala relácie vrátane „Modern Family“, „Glee“ a „The Good Place“. Podľa ľudí oboznámených s problematikou jej mandátom bolo dodávať širšie hity s väčšou citlivosťou na vysielanie.

Pod Salke sa Amazon konečne začal zameriavať na „filmy a seriály so širšou príťažlivosťou, ktoré rezonujú so širšou spotrebiteľskou základňou, ktorá používa Amazon,“ povedal Floris Bauer, spoluzakladateľ a prezident nezávislého štúdia Gunpowder & Sky. „To neznamená, že nemôžete robiť ocenené filmy, ale zasiahnete len určitú skupinu. Spočiatku to bola premárnená príležitosť."

Amazon nedal Salke k dispozícii na rozhovor pre tento príbeh. Hovorkyňa Amazonu odmietla tento príbeh komentovať.

Snáď najväčšou divokou kartou v úlohe Amazonu v zábavnom svete sú živé športy, trh, na ktorom stále dominujú staršie siete a káblové a satelitné spoločnosti.

Amazon sa hrá na okrajoch. Minulý rok spoločnosť podpísala zmluvu s Ultimate Fighting Championship na vysielanie súbojov s platbou za zobrazenie. Pre zákazníkov služby Prime nie je k dispozícii žiadna zľava, ale služba Prime je stále veľmi dôležitá. Pri rokovaniach sa Amazon spýtal Ligy zmiešaných bojových umení, či by zvážila plánovanie viac platených ženských zápasov, uviedli ľudia, ktorí poznajú diskusie. Amazon povedal UFC, že jeho interné údaje naznačujú, že zvýšenie počtu ženských zápasov by oslovilo používateľov Prime, čím ponúkli príležitosti na propagáciu Prime pred, počas a po zápasoch.

Ihrisko nefungovalo – UFC uviedla, že ženské súboje na najvyššej úrovni sú stále v plienkach a nemôžu vyplniť harmonogram – ale žiadosť podčiarkla širšie úsilie Amazonu.

V auguste Amazon najal Marie Donoghue z ESPN, aby prevádzkovala športové programy a podľa ľudí oboznámených s dlhodobou stratégiou spoločnosti bude spoločnosť takmer určite v nasledujúcich rokoch agresívnejšia pri nákupe práv na živé športy. Oddelene od Amazon Studios sa Donoghueov tím tiež hlási spoločnosti Blackburn.

NFL je zďaleka najsledovanejšia liga v USA a od Bezosovho vystúpenia na Super Bowl sa šuškalo o jej potenciálnej budúcnosti s Amazonom.

DirecTV od AT&T zablokovala NFL Sunday Ticket, ktorá umožňuje miliónom Američanov sledovať nepredajné hry na satelitnej televízii alebo ich mobilných zariadeniach do roku 2022. Sunday Ticket bol ústredným bodom akvizície DirecTV zo strany AT&T za 49 miliárd dolárov v roku 2015. Spoločnosť teraz platí za práva 1.5 miliardy dolárov ročne.

Ale NFL má po sezóne 2019 klauzulu o výnimke, ktorá by jej umožnila ukončiť dohodu DirecTV alebo potenciálne predať práva na streamovanie samostatne.

Toto nie je jediná príležitosť Amazonu, ako sa dostať do akcie. Zmluva ESPN na pondelkové nočné hry sa končí po sezóne 2021 a Fox a CBS vlastnia práva na nedeľné zápasy až do roku 2022. Štvrtkové nočné hry, momentálne na Foxe, a nedeľné nočné hry na NBC sa budú obnovovať v rovnakom čase.

Amazon počas posledných dvoch sezón celosvetovo streamoval hry vo štvrtok večer a bude to tak aj budúci rok, no tieto práva sú len digitálne, takže nevyžadujú, aby si fanúšikovia vybrali Amazon pred tradičnou televíziou. Spoločnosť sa tiež venuje bejzbalu a vedie rozhovory s New York Yankees o spoločnom vlastníctve siete YES Network, uviedla CNBC. A Amazon uzavrel minulý rok dohodu o exkluzívnom streamovaní 20 futbalových zápasov Premier League.

To všetko vytvára množstvo aktív, ktoré by Amazon mohol potenciálne vlastniť, keď rozširuje svoje impérium.

"Toto nie je len o predvádzaní futbalových zápasov vo štvrtok večer," povedal Greenfield.

"Toto ti predáva dres." Toto vám potenciálne predá lístok. Amazon dokáže urobiť oveľa viac, než len streamovať hru. Pravdepodobne dokážu predať reklamu lepšie ako ktorákoľvek televízna sieť, pretože majú údaje a presne vedia, čo sa mi páči.“

Amazon má ešte jednu zbraň, ktorá mu dáva výraznú výhodu oproti Netflixu a jeho ďalším mediálnym rovesníkom: Echo. Keďže v domácnostiach spotrebiteľov je čoraz viac zariadení s technológiou Alexa, nie je ťažké si predstaviť užšiu integráciu s inteligentnými televízormi. To otvára Amazonu všetky druhy nevyužitých príležitostí s reklamou a krížovým predajom produktov.

„Amazon vie, ako viesť obchod,“ povedal Seibert z Frederator Networks. „Idú k tomu, ako zabezpečiť fungovanie médií. Ak sa im podarí zosobášiť tých dvoch, všetci ostatní v mediálnom biznise sa začnú škriepiť.“

Bola to napokon Echo, ktorú Amazon použil na osladenie svojej ponuky Tolkienovmu panstvu za „Pána prsteňov“.

"Je tu totálna vojna o kontrolu nad vaším mediálnym životom," povedal Greenfield. „Myslím si, že realita je taká, že tieto veľké technologické platformy, ktoré majú v porovnaní s tradičnými médiami obrovské hodnoty, trhové kapitalizácie a hromady hotovosti, ešte len začínajú.“

— S pomocou od
Michelle Castillo

Zverejnenie: NBCUniversal je materskou spoločnosťou NBC a CNBC.

POZRITE SI: Amazon spustí bezplatnú službu videa s podporou reklám

Recenzia Signal2forex