Ako spoločnosti AT&T, Disney a Comcast zvládajú prechod od platenej televízie k streamovaniu

Mohlo by sa zdať, že mediálne spoločnosti konečne prijímajú budúcnosť, pretože takmer každý veľký programátor spúšťa službu streamovania.

Ale pri izolovanom skúmaní streamingových produktov WarnerMedia od AT&T, Disney a NBCUniversal od Comcastu sa ukáže iný koncept.

Obri médií prispôsobujú svoje ponuky svojej relatívnej sile v tradičnej platenej televízii. Ceny a stratégie zavádzania streamovacích služieb sú spojené s tým, koľko musia mediálne spoločnosti získať alebo stratiť, ak sa spotrebitelia začnú spoliehať na streamovanie videa namiesto káblovej televízie. Akokoľvek môžu starí mediálni giganti závidieť Wall Street dlhoročný milostný vzťah s Netflixom, káblový zväzok stále vládne.

Tento graf jasne vysvetľuje situáciu. Ukazuje, koľko približne každá mediálna spoločnosť v súčasnosti generuje z káblových sietí, ktoré vlastní v rámci štandardného balíka. Odhady cien pochádzajú od SNL Kagan, výskumnej pobočky S&P Global Market Intelligence.

Napríklad pre Disney je to ESPN a všetky pridružené ESPN (ESPN2, ESPNU atď.) plus kanály Disney, FX, National Geographic a jej ďalšie vlastnené siete (okrem ABC, za ktoré dostáva ďalšie poplatky za retransmisiu). . Za celý tento balík spoločnosť Disney zarobí viac ako 16 dolárov za predplatiteľa káblovej televízie mesačne. Inými slovami, ak platíte za štandardný balík káblov, 16 dolárov z toho, čo platíte mesačne, ide Disney.

Siete WarnerMedia AT&T, vedené TNT, CNN a TBS, prinášajú približne 6.50 USD na zákazníka káblovej televízie mesačne.

Siete NBCUniversal Comcast – medzi ktoré patrí CNBC, ako aj USA, Bravo, MSNBC a ďalšie – zarábajú o niečo menej ako 6 dolárov na osobu. Tabuľka nezahŕňa regionálne športové siete, z ktorých mnohé vlastní Comcast, ani ponuky à la carte, ako je CBS Showtime alebo AT&T HBO, ktoré nie sú súčasťou štandardného balíka.

Toto všetko je dôležité, pretože to pomáha vysvetliť obchodné úvahy stojace za vojnami o streamovanie, ktoré sa vážne začínajú túto jeseň.

Tri najvýznamnejšie nové streamovacie služby od starších mediálnych spoločností sú HBO Max od WarnerMedia, Disney+ a Peacock od Comcastu.

Disney+ bude prvý z dátumov, s debutom 12. novembra. WarnerMedia oficiálne predstaví HBO Max, svoju ponuku streamovania, na podujatí v Burbanku v Kalifornii 29. októbra a bude k dispozícii v prvom polovici roku 2020. Peacock vychádza približne v rovnakom čase.

Pozrime sa na rôzne stratégie týchto spoločností, zoradené podľa kontinua od „najlepšieho s vaším rušiacim káblom“ po „najmenej cool s vaším rušiacim káblom“.

AT&T zaujala najagresívnejšiu pozíciu so svojou ponukou streamovania, pokiaľ ide o prípravu na svet bez tradičnej platenej televízie.

WarnerMedia už predáva HBO mimo káblového zväzku, pričom si účtuje 14.99 USD (nazývame to 15 USD) mesačne. Má 35 miliónov predplatiteľov v USA, z ktorých väčšina ju sleduje ako doplnok k tradičnému balíku platenej televízie.

Okrem toho spoločnosť mesačne prináša asi 6.50 USD zo všetkých svojich káblových sietí, odhaduje Kagan. Zatiaľ čo AT&T vlastní DirecTV, národného distribútora platenej televízie, tento biznis spôsobuje krvácanie predplatiteľov.

AT&T skutočne chce, aby ste platili za bezdrôtové pripojenie AT&T. O niekoľko rokov by vám AT&T mohla poskytnúť aj vysokorýchlostnú domácu širokopásmovú službu 5G, ktorá bude priamo konkurovať káblovým spoločnostiam.

Generálny riaditeľ WarnerMedia John Stankey si uvedomil, že v existujúcom balíku platenej televízie nemá toľko na ochranu ako Disney, rozhodol sa ponúknuť spotrebiteľom robustný balík obsahu s HBO Max. Utráca miliardy na relácie ako „Priatelia“ a „Teória veľkého tresku“, ktoré budú streamovať výlučne ako súčasť balíka. HBO Max bude tiež zahŕňať všetky programy HBO, relácie a filmy z knižnice WarnerMedia, nové originály a nakoniec (pravdepodobne o niekoľko rokov) živé programy od CNN, TNT a TBS vrátane športu, povedal Stankey v júni.

To je ponuka kuchynského drezu. WarnerMedia sa pripravuje na budúcnosť, v ktorej nebudete platiť za káblovú televíziu.

Stankey pre CNBC povedal, že jeho cieľom bolo získať 70 až 80 miliónov predplatiteľov HBO Max. Z toho chce do roku 50 2025 miliónov amerických predplatiteľov, informovala v piatok agentúra Reuters. Nakoľko je to reálne?

CNBC v júni informovala, že WarnerMedia zvažovala cenu medzi 15 až 18 dolármi mesačne za HBO Max. Ak AT&T stanoví cenu HBO Max za rovnakú cenu 15 USD ako HBO (alebo nižšiu), bude môcť jednoducho previesť existujúcich 35 miliónov predplatiteľov HBO na HBO Max. Ak však ponúka HBO Max čo i len o dolár alebo dva viac ako HBO, bude musieť okrem získavania nových predplatiteľov presvedčiť súčasných predplatiteľov HBO, aby prešli. WarnerMedia oznámi svoje ceny HBO Max na WarnerMedia Day 29. októbra, podľa osoby oboznámenej s touto záležitosťou.

Ak Stankey dokáže uskutočniť svoju víziu, bude to pre AT&T skvelá správa. 80 miliónov ľudí, ktorí platia 15 až 18 dolárov mesačne za HBO Max, je oveľa viac peňazí ako 80 miliónov, ktorí platia WarnerMedia 6.50 dolárov mesačne za káblové kanály (z toho iba 35 miliónov platí za HBO). To by mohlo dostať AT&T bližšie k násobkom podobným Netflixu, po ktorých investori túžia.

Otázkou je, ako rýchlo zákazníci zrušia tradičnú platenú televíziu pre svet len ​​na streamovanie? Bez výraznej záplavy strihačov káblov je pochybné podozrenie, že AT&T môže pridať ďalších 15 miliónov predplatiteľov HBO Max.

Ak je pôvodný program WarnerMedia dostatočne silný, AT&T má dobrú pozíciu na to, aby zarobila oveľa viac peňazí vo svete, kde štyri alebo päť streamovacích služieb nahrádza káblovú televíziu. Ak však všetko „navyše“ s HBO Max nepresvedčí veľa nových ľudí, aby vyskúšali HBO, AT&T riskuje, že výrazne zaostane za svojim predplatiteľským cieľom – najmä keď iné streamovacie služby aktívne bránia prechodu od káblovej televízie.

Ak by Disney skutočne chcel previesť Američanov od káblového zväzku a prejsť do novej éry streamovania televízie, ponúkol by produkt, ktorý by zahŕňal celý jeho obsah, lineárny a na požiadanie. To by zahŕňalo všetok obsah ESPN, ako napríklad „Pondelkový nočný futbal“ a živé hry z líg vrátane Major League Baseball a National Basketball Association.

Generálny riaditeľ Bob Iger to nerobí.

Kagan odhaduje, že z 16.10 dolárov, ktoré Disney za mesiac zarobí od káblových predplatiteľov, si ESPN a jej pridružené siete odnesú približne 9 dolárov za každú osobu, ktorá sa prihlási na odber káblového zväzku.

Disney tiež zhromažďuje každý rok miliardy z príjmov z reklamy v súvislosti so živými športmi na ESPN – ľudia musia pozerať reklamy, keď nemôžu rýchlo pretáčať dopredu.

Toto nastavenie je pre Disney skvelá ponuka. Ak ste predplatiteľom káblovej televízie, či už máte radi šport alebo nie, platíte Disney 9 dolárov mesačne za siete ESPN a celkovo platíte viac ako 16 dolárov Disney.

Takže Disney sa neponáhľa, aby ste zrušili kábel. To je dôvod, prečo Disney zatiaľ ESPN nesprístupnil ako samostatnú streamovaciu službu.

Namiesto toho ponúka Disney streamovanie:

• Disney+, rodinná streamovacia služba za 5.99 $ mesačne, ktorá bude takmer určite veľmi populárna, predstaví staré Disney filmy, filmy Star Wars, televízne programy „The Simpsons“, nové originály a ďalšie.
• ESPN +, služba športového streamovania za 4.99 $ mesačne, ktorá nezahŕňa väčšinu najobľúbenejších hier ESPN alebo živých športov.
• Hulu, ktorý obsahuje pôvodné relácie a epizódy drám a situačných komédií, ktoré sa v súčasnosti vysielajú vo vysielaní a káblovej televízii, plus mnoho populárnych relácií, ktoré sa už nevysielajú, ako napríklad „Seinfeld“, „Ako som spoznal vašu matku“ a „Moderná rodina“. “ (Hulu bol spoločný podnik medzi Disney a niekoľkými ďalšími spoločnosťami, vrátane Comcast, ale Disney plánuje prevziať úplné vlastníctvo v priebehu nasledujúcich piatich rokov.)

„Existuje migrácia, ktorá sa nespomalí, ale zrýchli, smerom k priamym spotrebiteľským službám,“ povedal Iger v rozhovore pre CNBC. „Ale lineárny kanál ESPN je pre nás a distribútorov stále veľmi cenný. Na ceste ste mohli vidieť posun [programovania] do určitej miery k ESPN+, ale to je v čase, keď veríme, že posun z pohľadu spotrebiteľa bude dostatočne významný na to, aby to zaručil.“

Inými slovami, Disney vie, že ľudia budú naďalej rušiť káblové vysielanie, ale neponáhľa sa s urýchlením tohto posunu.

Keď sa Disney rozhodne, že je ten správny čas, balík Hulu, Disney+ a ESPN je presvedčivým náhradným produktom za tradičnú platenú televíziu. Hulu s reklamami je 6 dolárov mesačne. Disney+ stojí 6 dolárov mesačne. Ak by Disney vytvoril samostatnú službu ESPN za 10 dolárov mesačne, zarobil by od spotrebiteľov 22 dolárov mesačne. To je viac ako 16.10 USD, ktoré dnes zaberá.

Otázkou je, koľko z dnešných 89 miliónov káblových predplatiteľov by skutočne zaplatilo za predplatenie streamovania ESPN? Pravdepodobne oveľa menej ako 89 miliónov.

Okrem toho poskytovatelia káblovej televízie vedia, že exkluzivita ESPN v káblovom zväzku pomáha udržiavať balík platenej televízie nažive. To dáva Disney páku na neustále zvyšovanie cien pre ESPN. Disney teda postupuje pekne a pomaly.

Comcast, ako najväčší poskytovateľ káblovej televízie v krajine, môže najviac stratiť, ak prestrihnete kábel, ale nielen pre zjavnú stratu príjmov z distribúcie.

Comcast's NBCUniversal prináša približne 6 dolárov mesačne zo svojich káblových sietí a ďalších pár dolárov mesačne z regionálnych športových sietí, pričom náklady sa na jednotlivých trhoch líšia.

A rovnako ako Disney inkasuje dodatočné príjmy z retransmisie od ABC, vysielacej siete, ktorá sa spája s káblovými kanálmi, Comcast získava dodatočné mesačné príjmy zo svojej vysielacej stanice NBC.

Ponuka streamingového produktu, ktorý by mohol lákať zákazníkov, aby zrušili káblovú televíziu, nepohne ručičkou Comcastu a v skutočnosti by mohla poškodiť zisk spoločnosti, najmä ak sa započítajú miliardy dolárov, ktoré by stáli nové originálne programy, ktoré by museli byť súčasťou. takejto služby.

Comcast tiež vie, že NBCUniversal sám o sebe jednoducho nemá takú robustnú ponuku ako WarnerMedia alebo Disney, pokiaľ ide o obsah. Zatiaľ čo NBC Universal má slušnú knižnicu filmov a relácií, nemá takú váhu od Disneyho a nemá HBO. Bez partnerstva s niekým nie je NBC Universal v relatívne silnej pozícii, pokiaľ ide o streamovanie.

To je dôvod, prečo Comcast rozdáva svoju streamovaciu službu Peacock zadarmo všetkým predplatiteľom platenej televízie. Spoločnosť zatiaľ nepovedala, koľko ponúkne Peacock strihačom šnúr, hoci ľudia oboznámení s touto záležitosťou tvrdia, že cena bude pravdepodobne nižšia ako 10 dolárov mesačne.

Comcast už preukázal svoju ochotu začleniť streamovacie služby iných spoločností do balíka platenej televízie, čím umožnil Netflix a Amazon Prime Video do svojho používateľského rozhrania Xfinity. Toto je svet, v ktorý Comcast dúfa, že prežije a prekvitá.

Tempo strihania káblov a spôsob, akým spoločnosti manévrujú okolo správania zákazníkov, v konečnom dôsledku definujú víťazov a porazených vojen v oblasti streamovania.

Zverejnenie: Comcast vlastní NBCUniversal, materskú spoločnosť CNBC.

WATCH: Apple, Disney a ďalší mediálni giganti sú pripravení na boj proti Netflixu