วิธีที่ AT&T, Disney และ Comcast จัดการการย้ายจาก Pay TV ไปสู่การสตรีมมิ่ง

ดูเหมือนว่า บริษัท สื่อกำลังจะเปิดรับอนาคตเนื่องจากโปรแกรมเมอร์รายใหญ่เกือบทุกรายกำลังเปิดให้บริการสตรีมมิ่ง

แต่การตรวจสอบผลิตภัณฑ์สตรีมมิ่งของ WarnerMedia ของ AT&T, NBCUniversal ของ Disney และ Comcast โดยแยกออกจากกันแนวคิดที่แตกต่างก็เผยให้เห็นตัวเอง

สื่อยักษ์ใหญ่ต่างปรับแต่งข้อเสนอของตนตามจุดแข็งของตนในโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิกแบบดั้งเดิม กลยุทธ์การกำหนดราคาและการเปิดตัวของบริการสตรีมมิ่งเชื่อมโยงกับจำนวน บริษัท สื่อที่ต้องได้รับหรือสูญเสียหากผู้บริโภคเริ่มพึ่งพาการสตรีมวิดีโอแทนเคเบิลทีวี เท่าที่ยักษ์ใหญ่สื่อเก่าอาจอิจฉาเรื่องรัก ๆ ใคร่ ๆ ของ Wall Street กับ Netflix เป็นเวลาหลายปี แต่กลุ่มเคเบิลก็ยังคงเป็นกฎ

แผนภูมินี้อธิบายสถานการณ์อย่างชัดเจน แสดงโดยประมาณว่าในปัจจุบัน บริษัท สื่อแต่ละแห่งสร้างรายได้จากเครือข่ายเคเบิลที่เป็นเจ้าของภายในชุดมาตรฐาน การประมาณการราคามาจาก SNL Kagan ซึ่งเป็นหน่วยงานวิจัยของ S&P Global Market Intelligence

ตัวอย่างเช่นสำหรับ Disney นั่นคือ ESPN และ ESPN ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด (ESPN2, ESPNU และอื่น ๆ ) รวมทั้งช่อง Disney, FX, National Geographic และเครือข่ายที่เป็นเจ้าของอื่น ๆ (ไม่รวม ABC ซึ่งจะได้รับค่าธรรมเนียมการส่งซ้ำการออกอากาศเพิ่มเติม) . สำหรับแพ็คเกจทั้งหมดนั้น Disney ทำรายได้มากกว่า $ 16 ต่อสมาชิกเคเบิลต่อเดือน กล่าวอีกนัยหนึ่งคือหากคุณจ่ายค่าแพ็คเกจเคเบิลมาตรฐาน $ 16 ของจำนวนเงินที่คุณจ่ายต่อเดือนจะมอบให้กับ Disney

เครือข่าย WarnerMedia ของ AT&T นำโดย TNT, CNN และ TBS มีรายได้ประมาณ $ 6.50 ต่อลูกค้าเคเบิลต่อเดือน

เครือข่าย NBCUniversal ของ Comcast ซึ่งรวมถึง CNBC เช่นเดียวกับ USA, Bravo, MSNBC และอื่น ๆ - มีรายได้น้อยกว่า $ 6 ต่อคนเล็กน้อย แผนภูมิไม่รวมเครือข่ายกีฬาในภูมิภาคซึ่งหลายแห่งเป็นของ Comcast หรือข้อเสนอตามสั่งเช่น Showtime ของ CBS หรือ HBO ของ AT&T ซึ่งไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแพ็คเกจมาตรฐาน

ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งสำคัญเพราะช่วยอธิบายการพิจารณาทางธุรกิจที่อยู่เบื้องหลังสงครามการสตรีมมิ่งซึ่งเริ่มต้นอย่างจริงจังในฤดูใบไม้ร่วงนี้

บริการสตรีมมิ่งใหม่ที่สำคัญที่สุดสามรายการจาก บริษัท สื่อเดิม ได้แก่ HBO Max, Disney + และ Comcast ของ WarnerMedia

Disney + จะเปิดตัวเป็นครั้งแรกโดยจะเปิดตัวในวันที่ 12 พฤศจิกายนนี้ WarnerMedia จะเปิดตัว HBO Max ซึ่งเป็นข้อเสนอสตรีมมิ่งอย่างเป็นทางการในงานที่เบอร์แบงก์แคลิฟอร์เนียในวันที่ 29 ตุลาคมและจะวางจำหน่ายในวันแรก ครึ่งปี 2020 Peacock กำลังจะออกมาในช่วงเวลาเดียวกัน

ลองมาดูกลยุทธ์ต่างๆของ บริษัท เหล่านี้โดยจัดอันดับตามลำดับจาก“ เจ๋งที่สุดกับสายยกเลิกของคุณ” ไปจนถึง“ เจ๋งที่สุดกับสายยกเลิกของคุณ”

AT&T ครองตำแหน่งที่แข็งกร้าวที่สุดด้วยการนำเสนอสตรีมมิงในแง่ของการเตรียมพร้อมสำหรับโลกที่ไม่มีโทรทัศน์ระบบจ่ายเงินแบบเดิม ๆ

WarnerMedia ขาย HBO นอกมัดสายแล้วคิดค่า $ 14.99 (เรียกว่า $ 15) ต่อเดือน มีสมาชิก 35 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาซึ่งส่วนใหญ่ดูเป็นส่วนเสริมสำหรับแพ็คเกจทีวีแบบชำระเงินแบบดั้งเดิม

นอกจากนั้น บริษัท ยังมีรายได้ประมาณ 6.50 ดอลลาร์จากเครือข่ายเคเบิลทั้งหมดต่อเดือน Kagan ประมาณการ ในขณะที่ AT&T เป็นเจ้าของ DirecTV ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิกระดับประเทศธุรกิจดังกล่าวกำลังทำให้สมาชิกตกเลือด

สิ่งที่ AT&T ต้องการให้คุณทำคือจ่ายค่า AT&T wireless ในอีกไม่กี่ปี AT&T ยังสามารถให้บริการบรอดแบนด์ภายในบ้านความเร็วสูง 5G แก่คุณโดยแข่งขันโดยตรงกับ บริษัท เคเบิล

John Stankey ซีอีโอของ WarnerMedia จึงตัดสินใจที่จะเสนอแพ็คเกจเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพให้กับผู้บริโภคด้วย HBO Max เขาใช้เงินหลายพันล้านไปกับรายการอย่าง“ Friends” และ“ The Big Bang Theory” เพื่อสตรีมโดยเฉพาะเป็นส่วนหนึ่งของแพ็กเกจ HBO Max จะรวมรายการ HBO รายการและภาพยนตร์ทั้งหมดจากห้องสมุด WarnerMedia ต้นฉบับใหม่และในที่สุด (น่าจะอีกหลายปีนับจากนี้) รายการสดจาก CNN, TNT และ TBS รวมถึงกีฬาด้วย Stankey กล่าวในเดือนมิถุนายน

นั่นคืออ่างล้างจานที่นำเสนอ WarnerMedia กำลังเตรียมความพร้อมสำหรับอนาคตที่คุณไม่ต้องจ่ายค่าเคเบิลทีวี

Stankey บอกกับ CNBC ว่าเป้าหมายของเขาคือรับ 70 ล้านให้แก่ 80 ล้านรายสำหรับ HBO Max จากนั้นเขาต้องการ 50 ล้านบาทผู้เขียนรายงานของ 2025 สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานเมื่อวันศุกร์ มันช่างสมจริงขนาดไหน?

CNBC รายงานในเดือนมิถุนายนว่า WarnerMedia กำลังพิจารณาราคาระหว่าง $ 15 - $ 18 ต่อเดือนสำหรับ HBO Max หาก AT&T กำหนดราคา HBO Max ที่ราคา $ 15 เท่ากับ HBO (หรือต่ำกว่า) ก็จะสามารถโอนสมาชิก 35 ล้านรายที่มีอยู่ของ HBO ไปยัง HBO Max ได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตามหากราคา HBO Max มีราคามากกว่า HBO หนึ่งดอลลาร์หรือสองดอลลาร์ก็จะต้องโน้มน้าวให้สมาชิก HBO ปัจจุบันเปลี่ยนไปนอกเหนือจากการรับสมาชิกใหม่ WarnerMedia จะประกาศราคาของ HBO Max ในวัน WarnerMedia Day ในวันที่ 29 ตุลาคมตามบุคคลที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้

หาก Stankey สามารถดำเนินการตามวิสัยทัศน์ของเขาได้มันจะเป็นข่าวดีสำหรับ AT&T ผู้คน 80 ล้านคนที่จ่ายเงิน $ 15 - $ 18 ต่อเดือนสำหรับ HBO Max เป็นเงินมากกว่า 80 ล้านที่จ่ายให้ WarnerMedia $ 6.50 ต่อเดือนสำหรับช่องเคเบิล (ซึ่งมีเพียง 35 ล้านเท่านั้นที่จ่ายให้ HBO) นั่นอาจทำให้ AT&T เข้าใกล้ตัวทวีคูณเหมือน Netflix ที่นักลงทุนปรารถนา

คำถามคือลูกค้าจะยกเลิก Pay-TV แบบเดิมสำหรับโลกสตรีมมิ่งอย่างเดียวได้เร็วแค่ไหน? หากไม่มีเครื่องตัดสายไฟจำนวนมากจึงไม่น่าสงสัยที่จะสงสัยว่า AT&T สามารถเพิ่มสมาชิก HBO Max ได้อีก 15 ล้านคน

หากการเขียนโปรแกรมดั้งเดิมของ WarnerMedia มีความแข็งแกร่งเพียงพอ AT&T ก็อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะทำเงินได้มากขึ้นในโลกที่บริการสตรีมมิ่งสี่หรือห้ารายการเข้ามาแทนที่เคเบิลทีวี แต่ถ้า "พิเศษ" ทั้งหมดกับ HBO Max ไม่ได้โน้มน้าวให้ผู้คนใหม่ ๆ ลองใช้ HBO AT&T ก็เสี่ยงที่จะล้มเหลวอย่างมากจากเป้าหมายของสมาชิกโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบริการสตรีมมิ่งอื่น ๆ ขัดขวางการเปลี่ยนจากเคเบิลทีวี

หาก Disney ต้องการเปลี่ยนชาวอเมริกันให้ห่างไกลจากเคเบิลบันเดิลและไปสู่ยุคใหม่ของการสตรีมทีวีก็จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่รวมเนื้อหาทั้งหมดทั้งแบบเชิงเส้นและแบบออนดีมานด์ ซึ่งจะรวมถึงเนื้อหาทั้งหมดของ ESPN เช่น“ Monday Night Football” และเกมถ่ายทอดสดจากลีกต่างๆรวมถึง Major League Baseball และ National Basketball Association

Bob Iger CEO ไม่ได้ทำอย่างนั้น

จาก $ 16.10 Disney ที่สร้างรายได้ต่อเดือนจากสมาชิกเคเบิล ESPN และเครือข่ายที่เกี่ยวข้องใช้เวลาประมาณ $ 9 สำหรับทุกคนที่สมัครเป็นสมาชิกเคเบิลมัด Kagan ประมาณการ

ดิสนีย์ยังรวบรวมรายได้จากโฆษณาหลายพันล้านในแต่ละปีที่เชื่อมต่อกับกีฬาสดบน ESPN ผู้คนต้องดูโฆษณาเมื่อไม่สามารถกรอไปข้างหน้าได้

การตั้งค่านี้เป็นข้อตกลงที่ยอดเยี่ยมสำหรับ Disney หากคุณเป็นสมาชิกเคเบิลไม่ว่าจะชอบกีฬาหรือไม่ก็ตามคุณจะจ่ายเงินให้ Disney $ 9 ต่อเดือนสำหรับเครือข่าย ESPN และคุณจ่ายเงินมากกว่า $ 16 ให้กับ Disney โดยรวม

ดังนั้นดิสนีย์จึงไม่รีบร้อนที่จะให้คุณยกเลิกสายเคเบิล นั่นเป็นเหตุผลที่ Disney ยังไม่เปิดให้ ESPN เป็นบริการสตรีมมิ่งแยกต่างหาก

ข้อเสนอสตรีมมิ่งของ Disney แทน ได้แก่ :

• Disney + บริการสตรีมมิ่งที่เหมาะสำหรับครอบครัวมูลค่า $ 5.99 ต่อเดือนซึ่งเกือบจะได้รับความนิยมอย่างมากโดยมีการนำเสนอภาพยนตร์ดิสนีย์เรื่องเก่าภาพยนตร์สตาร์วอร์สรายการทีวี "The Simpsons" ต้นฉบับใหม่และอื่น ๆ อีกมากมาย
• ESPN + บริการสตรีมกีฬา $ 4.99 ต่อเดือนซึ่งไม่รวมเกมยอดนิยมหรือกีฬาสดส่วนใหญ่ของ ESPN
• Hulu ซึ่งมีรายการดั้งเดิมและตอนของละครและซิทคอมที่ออกอากาศอยู่ในปัจจุบันและเคเบิลทีวีรวมถึงรายการยอดนิยมมากมายที่ออกอากาศอยู่ในขณะนี้เช่น“ Seinfeld”“ ฉันจะพบแม่ของคุณได้อย่างไร” และ“ ครอบครัวสมัยใหม่ & rdquo; (Hulu เป็น บริษัท ร่วมทุนระหว่าง Disney และ บริษัท อื่น ๆ หลายแห่งรวมถึง Comcast แต่ Disney วางแผนที่จะเป็นเจ้าของอย่างสมบูรณ์ภายในห้าปีข้างหน้า)

“ มีการย้ายข้อมูลที่จะไม่ชะลอตัวลง แต่จะเร่งความเร็วขึ้นไปยังบริการโดยตรงถึงผู้บริโภค” Iger ให้สัมภาษณ์กับ CNBC “ แต่ ESPN ช่องสัญญาณเชิงเส้นยังคงมีค่ามากสำหรับเราและผู้จัดจำหน่าย ระหว่างทางคุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลง [ของการเขียนโปรแกรม] ไปยัง ESPN + ในระดับหนึ่ง แต่นั่นเป็นช่วงเวลาที่เราเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงจากมุมมองของผู้บริโภคจะมีความสำคัญมากพอที่จะรับประกันได้ "

กล่าวอีกนัยหนึ่งดิสนีย์รู้ดีว่าผู้คนกำลังยกเลิกสายเคเบิลต่อไป แต่ก็ไม่รีบเร่งที่จะเปลี่ยนกะนี้

เมื่อ Disney ตัดสินใจได้ถูกต้องชุด Hulu, Disney + และ ESPN เป็นผลิตภัณฑ์ทดแทนที่น่าสนใจสำหรับโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิกแบบดั้งเดิม Hulu พร้อมโฆษณาคือ $ 6 ต่อเดือน Disney + อยู่ที่ 6 เหรียญต่อเดือน หากดิสนีย์สร้างบริการ ESPN แบบสแตนด์อโลนที่ 10 เหรียญต่อเดือนจะได้รับ 22 เหรียญต่อเดือนจากผู้บริโภค ซึ่งมากกว่า $ 16.10 ที่ใช้ในวันนี้

คำถามคือสมาชิกเคเบิลจำนวน 89 ล้านรายในปัจจุบันที่จ่ายเงินเพื่อสมัครรับข้อมูลสตรีมมิ่ง ESPN จริงหรือ? อาจน้อยกว่า 89 ล้าน

ยิ่งไปกว่านั้นผู้ให้บริการเคเบิลต่างก็รู้ดีว่าความพิเศษของ ESPN ในชุดสายเคเบิลช่วยให้ชุดรายการโทรทัศน์แบบชำระเงินยังคงมีชีวิตอยู่ นั่นทำให้ Disney ใช้ประโยชน์จากการเพิ่มราคาสำหรับ ESPN ดังนั้นดิสนีย์จึงมีการเปลี่ยนแปลงที่ดีและช้า

Comcast ในฐานะผู้ให้บริการเคเบิลทีวีรายใหญ่ที่สุดของประเทศมีโอกาสสูญเสียมากที่สุดหากคุณตัดสาย แต่ไม่ใช่แค่การสูญเสียรายได้จากการจัดจำหน่ายเท่านั้น

NBCUniversal ของ Comcast ทำรายได้ประมาณ 6 เหรียญต่อเดือนจากเครือข่ายเคเบิลและอีกไม่กี่ดอลลาร์ต่อเดือนจากเครือข่ายกีฬาในภูมิภาคโดยมีค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด

และเช่นเดียวกับดิสนีย์ที่รวบรวมรายได้การส่งซ้ำเพิ่มเติมจาก ABC ซึ่งเป็นเครือข่ายการออกอากาศที่รวมอยู่ในช่องเคเบิล Comcast จะได้รับรายได้พิเศษรายเดือนจากสถานีออกอากาศของ NBC

การนำเสนอผลิตภัณฑ์สตรีมมิ่งที่สามารถดึงดูดลูกค้าให้ยกเลิกสายเคเบิลไม่ได้ทำให้เข็มสำหรับ Comcast และอาจส่งผลเสียต่อผลกำไรของ บริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคิดเป็นเงินหลายพันล้านดอลลาร์จะต้องเสียค่าใช้จ่ายสำหรับการเขียนโปรแกรมต้นฉบับใหม่ซึ่งจะต้องเป็นส่วนหนึ่ง ของบริการดังกล่าว

Comcast ยังรู้ด้วยว่า NBCUniversal ด้วยตัวมันเองไม่มีข้อเสนอที่แข็งแกร่งเท่ากับ WarnerMedia หรือ Disney เมื่อพูดถึงเนื้อหา ในขณะที่ NBC Universal มีห้องสมุดภาพยนตร์และรายการทีวีที่ดี แต่ก็ไม่ได้มีความแข็งแกร่งของดิสนีย์และไม่มี HBO หากไม่มีการร่วมมือกับใครบางคน NBC Universal จะไม่อยู่ในตำแหน่งที่แข็งแกร่งเมื่อพูดถึงการสตรีม

นั่นเป็นเหตุผลที่ Comcast ให้บริการสตรีมมิ่ง Peacock ฟรีสำหรับสมาชิก Pay-TV ทุกคน บริษัท ยังไม่ได้บอกว่าจะเสนอ Peacock ให้กับเครื่องตัดสายไฟเท่าไหร่แม้ว่าคนที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้จะบอกว่าราคาน่าจะต่ำกว่า $ 10 ต่อเดือน

Comcast ได้แสดงความเต็มใจที่จะรวมบริการสตรีมมิ่งของ บริษัท อื่นเข้ากับชุดรายการโทรทัศน์แบบเสียค่าใช้จ่ายทำให้ Netflix และ Amazon Prime Video เป็นส่วนต่อประสานผู้ใช้ Xfinity นี่คือความหวังของโลกที่ Comcast จะอยู่รอดและเจริญรุ่งเรือง

ก้าวของการตัดสายไฟและวิธีที่ บริษัท ต่างๆจัดทำพฤติกรรมของลูกค้าในท้ายที่สุดจะกำหนดผู้ชนะและผู้แพ้ของสงครามสตรีมมิง

การเปิดเผยข้อมูล: Comcast เป็นเจ้าของ NBCUniversal ซึ่งเป็น บริษัท แม่ของ CNBC

ดู: Apple, Disney และยักษ์ใหญ่สื่ออื่น ๆ พร้อมสำหรับการต่อสู้กับ Netflix