Người sáng lập Chewy: Chúng tôi không có Pets.com

Trong bức thư gửi các nhà đầu tư gần đây nhất, David Einhorn của Greenlight Capital đã viết rằng thị trường ngày nay tương đồng với bong bóng công nghệ năm 2000. Sau đó, ông so sánh Chewy, công ty mà tôi thành lập năm 2011 và điều hành với tư cách là Giám đốc điều hành cho đến năm ngoái, với những kẻ xấu số. Pets.com.

Tôi không lạ gì so với Pets.com. Tôi đã nghe điều đó khi mới bắt đầu kinh doanh và một lần nữa từ hầu hết các công ty đầu tư mạo hiểm mà tôi đã nói chuyện trên đường Sandhill ở Thung lũng Silicon. Sau 8 năm xây dựng Chewy với một đội ngũ quản lý tài năng và tận tâm, khi đọc những bình luận của Einhorn, tôi cảm thấy bị buộc phải bảo vệ doanh nghiệp mà chúng tôi đã xây dựng. Sự so sánh với Pets.com không chỉ không có cơ sở mà nó còn có tác dụng bất lợi cho tất cả những công việc khó khăn mà những người đáng kinh ngạc tại Chewy đã làm trong nhiều năm để xây dựng nhà bán lẻ thú cưng trực tuyến lớn nhất thế giới với hơn 11 triệu khách hàng trung thành.

Kể từ khi sụp đổ và cháy chưa đầy hai năm sau khi thành lập vào năm 1999, Pets.com đã trở thành biểu tượng cho sự vượt trội của thị trường vốn trong thời đại. Công ty đã phát triển nhanh chóng, không có lợi nhuận về mặt cấu trúc và được trả tiền cho doanh số bán hàng bằng cách chi tiêu quá mức cho quảng cáo.

Đơn giản chỉ cần so sánh vốn hóa thị trường tương đối và mức đốt tiền mặt tuyệt đối sẽ không thể hiểu được lợi thế quy mô, kinh tế học đơn vị và sức hấp dẫn vốn có của mô hình kinh doanh của Chewy so với người tiền nhiệm của nó.

Khiếu nại chính của ông Einhorn dường như là Chewy được định giá cao gấp 30 lần so với thời kỳ đỉnh cao của Pets.com, cho rằng đây là lý do cho sự hoài nghi. Anh ấy đưa ra quan điểm rằng trong thời kỳ hoàng kim của nó, Pets.com tự hào có vốn hóa thị trường là ~ 400 triệu đô la, thấp hơn so với mức định giá hơn 13 tỷ đô la của Chewy, tuy nhiên đây là những thước đo vô dụng nếu không có ngữ cảnh.

Trong khi vốn hóa thị trường hiện tại của Chewy chắc chắn gấp hơn 30 lần Pets.com, nó cũng có doanh thu gấp 583 lần, có tỷ suất lợi nhuận gộp dương và tự hào có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn hầu hết các công ty phần mềm. Mặc dù ở cấp độ bề ngoài, có thể dễ dàng nhận thấy sự tương đồng giữa hai nhà bán lẻ thú cưng trực tuyến nổi tiếng nhất, nhưng thực tế là Chewy về cơ bản là một doanh nghiệp lớn hơn, tốt hơn và khác biệt so với Pets.com ngày nay.

Chewy ngày nay là đơn đặt hàng có quy mô lớn hơn Pets.com, điều này cho phép nó tận dụng chi phí vận chuyển và hoàn thành đơn hàng ban đầu cao. Hầu hết mọi người sẽ thấy vô ích nếu so sánh một công ty đạt doanh thu 6 triệu đô la (như Pets.com) với một công ty đã làm lu mờ 3.5 tỷ đô la vào năm ngoái. Không thể phóng đại tầm quan trọng của việc đạt được quy mô trong thương mại điện tử và là sai sót cơ bản đầu tiên trong quá trình so sánh. Jeff Bezos đã giải thích điều này trong lá thư gửi cổ đông năm 2000 của Amazon:

Bán hàng trực tuyến (liên quan đến bán lẻ truyền thống) là một doanh nghiệp quy mô được đặc trưng bởi chi phí cố định cao và chi phí biến đổi tương đối thấp. Điều này gây khó khăn cho việc trở thành một công ty thương mại điện tử cỡ trung bình. Với một đường băng tài chính đủ dài, vật nuôi.com và Living.com có ​​thể đã có được đủ khách hàng để đạt được quy mô cần thiết. Nhưng khi thị trường vốn đóng cánh cửa tài trợ cho các công ty Internet, các công ty này đơn giản không còn cách nào khác ngoài việc đóng cửa.

Để thực hiện các khoản đầu tư cần thiết vào chi phí cố định của mình - tức là cơ sở hạ tầng vận chuyển và thực hiện - một công ty thương mại điện tử phải phát triển đủ nhanh để có thể dàn trải các chi phí ban đầu cao này trên cơ sở doanh thu đủ lớn. Thật không may cho Pets.com, thị trường không đủ lớn để có thể tồn tại vào thời điểm đó. Vào năm 2000, chỉ có 22% người Mỹ đã từng mua hàng trực tuyến và chỉ 7% người Mỹ sử dụng Internet như một phần của các tìm kiếm sản phẩm thông thường của họ. Ý tưởng mua bất cứ thứ gì trực tuyến, chứ đừng nói đến thức ăn cho thú cưng, là một khái niệm xa lạ đối với hầu hết người tiêu dùng. Điều này dẫn đến việc chi tiêu cho việc mua lại khách hàng không hiệu quả như 20 triệu đô la cho quảng cáo Super Bowl và một con rối bít tất biết nói, thứ không bao giờ có thể di chuyển đủ nhanh để Pets.com mở rộng quy mô.

Các công ty Internet ngày nay đang đạt doanh số hàng tỷ so với hàng triệu lượt truy cập trang 20 năm trước. Sự gia tăng của hiệu suất và tiếp thị trực tiếp đã làm giảm ma sát trong việc thu hút khách hàng và cho phép các công ty như Chewy có được khách hàng chính xác và rẻ hơn bao giờ hết.

Cựu Giám đốc điều hành của vật nuôi.com, Julie Wainwright, đã giải thích sự khác biệt giữa lúc đó và bây giờ chính xác trong 2011:

Đây là thế giới trông như thế nào vào năm 2000… .không có giải pháp cắm và chạy nào cho quản lý thương mại điện tử / kho hàng và dịch vụ khách hàng có thể mở rộng quy mô… nghĩa là chúng tôi phải tuyển dụng hơn 40 kỹ sư. Điện toán đám mây không tồn tại, có nghĩa là chúng tôi phải có một trang trại máy chủ và một số nhân viên CNTT để đảm bảo rằng trang web không bị sập. Có ít hơn 250 triệu người tiêu dùng Internet trên toàn thế giới vào năm 2000 - bây giờ là 5 tỷ. Amazon đã báo cáo khoản lỗ gần 900 triệu đô la vào năm 1999 ... bởi vì hãy đoán xem, thương mại điện tử là một ngành kinh doanh có quy mô.

Kể từ năm 2014, Chewy đã tăng từ doanh thu 200 triệu đô la lên hơn 3.5 tỷ đô la vào năm ngoái, hiện đã có hơn 11 triệu khách hàng và các giao dịch mua của khách hàng hiện tại chiếm 90% doanh thu. Công ty có 7 trung tâm phân phối trên toàn quốc và có thể vận chuyển đến 80% dân số Hoa Kỳ trong một đêm và gần như 100% trong hai ngày. Không nghi ngờ gì rằng những rào cản cơ bản đối với quy mô được trưng bày vào năm 2000 không tồn tại cho đến ngày nay và Chewy đã có thể tận dụng thành công quy mô của mình trong suốt lịch sử của nó.

Trong khi ông Einhorn đúng khi nói rằng Chewy đã không đạt được lợi nhuận ròng theo tiêu chuẩn GAAP, điều này che khuất lợi nhuận cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của Chewy. Từ năm 2014 đến 2018, công ty chỉ đốt 134 triệu đô la trong dòng tiền tự do trong khi tăng doanh thu từ 200 triệu đô la lên hơn 3.5 tỷ đô la và chi khoảng 750 triệu đô la cho tiếp thị. Kể từ khi thành lập, Chewy đã có tỷ suất lợi nhuận gộp khả quan và trong ba năm qua tỷ suất lợi nhuận đã tăng từ 16.7% lên hơn 20% vào năm 2018.

Trong khi ông Einhorn có thể xem chi tiêu tiếp thị là ném tiền tốt sau khi xấu, đó là một sự hiểu lầm về giá trị trọn đời của một khách hàng Chewy. Bằng cách chi tiêu để có được khách hàng mới, công ty đang cố tình làm giảm lợi nhuận của cơ sở khách hàng hiện tại.

Với lợi nhuận cơ bản và độ dính của khách hàng hiện tại, không bao giờ có nghi ngờ rằng chi tiêu tiếp thị đang mang lại lợi nhuận gia tăng trên tỷ lệ vượt rào của chúng tôi. Trong khi thống đốc tăng trưởng luôn là dòng tiền tự do, giá trị trọn đời của việc mua lại khách hàng vẫn cao hơn lợi nhuận ngắn hạn. Chewy có thể đã có lãi từ nhiều năm trước, chúng tôi đã cắt giảm chi tiêu tiếp thị, nhưng đó là một quyết định chiến lược để có được và giữ chân khách hàng nhằm tối đa hóa giá trị lâu dài của doanh nghiệp.

Trong bức thư gửi các nhà đầu tư của Einhorn, ông đã diễn giải Benjamin Graham rằng “Trong ngắn hạn, thị trường là một cỗ máy bỏ phiếu và về lâu dài, nó là một cỗ máy cân”. Về cơ bản tôi đồng ý với câu trích dẫn này, nhưng không phải vì những lý do mà ông Einhorn làm như vậy. Cũng giống như giá cổ phiếu hàng ngày không cho thấy chất lượng của một doanh nghiệp, lợi nhuận hàng quý của một công ty như Chewy không ảnh hưởng đến giá trị cuối cùng. Chúng tôi nhất quán chọn trì hoãn lợi nhuận trong ngắn hạn để tối đa hóa giá trị của cổ đông trong dài hạn.

Đầu tư giá trị và chủ nghĩa kinh doanh rất giống nhau ở chỗ chúng đòi hỏi những quyết định trái ngược nhau mà không được hoàn vốn ngay lập tức và có nguy cơ bị thị trường hiểu nhầm trong thời gian dài. Chúng tôi đã thấy cuốn sách này mang lại lợi ích cho các công ty như Amazon và Netflix, nhưng thành công của họ không khiến nó bớt căng thẳng hơn - đặc biệt là khi bạn có hàng nghìn nhân viên phụ thuộc vào bạn cho công việc của họ. Nếu không có niềm tin vào nền kinh tế cơ bản của doanh nghiệp, tôi sẽ cảm thấy rất khó ngủ vào ban đêm nếu tôi nghĩ rằng chiến lược của chúng tôi không mang lại lợi ích tốt nhất cho những nhân viên đó, hàng triệu khách hàng của chúng tôi hoặc cổ đông của Chewy.

Từ ngày đầu tiên, chúng tôi đã chọn trở thành một doanh nghiệp bị ám ảnh bởi khách hàng và nhân rộng trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng thú cưng trong khu phố. Điều đó có nghĩa là tập trung vào việc đưa một yếu tố con người vào thương mại điện tử và thực hiện nó ở quy mô. Những cái chạm nhỏ như thiệp ngày lễ viết tay và chân dung thú cưng được cá nhân hóa là những cách chúng tôi cảm thấy có thể kết nối với khách hàng và xây dựng lòng trung thành theo thời gian.

Trong khi rất nhiều công ty nói về bánh đà của họ, tôi thực sự tin rằng mối quan hệ của Chewy với khách hàng là nước sốt bí mật. Điều này không thể hiện rõ hơn việc khách hàng của Chewy dành nhiều thời gian hơn cho công ty - ngụ ý không chỉ mức độ tin cậy mà còn là dịch vụ và độ tin cậy. Doanh thu ròng trên mỗi khách hàng đang hoạt động đã tăng từ 223 đô la mỗi năm vào năm 2012 lên hơn 334 đô la vào năm 2018.

Tất cả những điều này để nói rằng việc so sánh Chewy với Pets.com không chỉ về cơ bản là không chính xác mà còn đòi hỏi sự hiểu lầm có chủ ý về sự phát triển của thương mại điện tử kể từ những ngày 1999-2001, cũng như tầm quan trọng của việc đầu tư vào khả năng tồn tại lâu dài của việc kinh doanh. Mặc dù nhìn thoáng qua có thể cho bạn biết rằng doanh nghiệp này không khác gì so với bất kỳ nhà bán lẻ thú cưng trực tuyến nào khác, nhưng hãy hỏi bất kỳ khách hàng nào của Chewy và bạn sẽ nhận được một câu trả lời rất khác.

Mặc dù tôi đã rời Chewy vào năm ngoái, nhưng tôi vẫn vô cùng tự hào về công ty và đội ngũ mà chúng tôi đã xây dựng. Tôi kêu gọi các nhà đầu tư tìm hiểu sâu hơn về hoạt động kinh doanh của Chewy và lần tới, chúng ta hãy so sánh giữa táo và táo. Thời gian đã thay đổi.

Ryan Cohen là người sáng lập và cựu CEO của công ty thương mại điện tử Chewy, công khai vào tháng 6.