Cách AT&T, Disney và Comcast xử lý việc chuyển từ truyền hình trả tiền sang truyền trực tuyến

Có vẻ như các công ty truyền thông cuối cùng cũng nắm lấy tương lai vì gần như mọi lập trình viên lớn đều tung ra một dịch vụ phát trực tuyến.

Nhưng khi kiểm tra các sản phẩm phát trực tuyến của WarnerMedia của AT&T, Disney và NBCUniversal của Comcast một cách riêng biệt, một khái niệm khác đã lộ diện.

Các hãng truyền thông khổng lồ đang điều chỉnh các dịch vụ của họ sao cho phù hợp với sức mạnh tương đối của họ trong truyền hình trả tiền truyền thống. Các chiến lược định giá và triển khai của các dịch vụ phát trực tuyến có liên quan đến việc các công ty truyền thông phải được hay mất bao nhiêu nếu người tiêu dùng bắt đầu dựa vào phát trực tuyến video thay vì truyền hình cáp. Dù các gã khổng lồ truyền thông lâu đời có thể ghen tị với mối tình kéo dài nhiều năm của Phố Wall với Netflix, thì gói cáp vẫn áp dụng.

Biểu đồ này giải thích tình hình rõ ràng. Nó cho thấy số tiền mà mỗi công ty truyền thông hiện đang tạo ra từ các mạng cáp mà họ sở hữu trong gói tiêu chuẩn. Các ước tính về giá đến từ SNL Kagan, một chi nhánh nghiên cứu của S&P Global Market Intelligence.

Ví dụ: đối với Disney, đó là ESPN và tất cả các ESPN được liên kết (ESPN2, ESPNU, v.v.) cộng với các kênh Disney, FX, National Geographic và các mạng thuộc sở hữu khác của nó (không bao gồm ABC, mà họ nhận thêm phí truyền lại chương trình phát sóng) . Đối với toàn bộ gói đó, Disney kiếm được hơn 16 đô la cho mỗi người đăng ký cáp mỗi tháng. Nói cách khác, nếu bạn trả tiền cho một gói cáp tiêu chuẩn, 16 đô la trong số tiền bạn phải trả mỗi tháng sẽ được chuyển đến Disney.

Các mạng WarnerMedia của AT&T, do TNT, CNN và TBS dẫn đầu, mang lại khoảng $ 6.50 cho mỗi khách hàng truyền hình cáp mỗi tháng.

Các mạng NBCUniversal của Comcast - bao gồm CNBC, cũng như Hoa Kỳ, Bravo, MSNBC và các mạng khác - kiếm được ít hơn một chút 6 đô la cho mỗi người. Biểu đồ không bao gồm các mạng thể thao trong khu vực, nhiều trong số đó thuộc sở hữu của Comcast hoặc các dịch vụ gọi món như Showtime của CBS hoặc HBO của AT&T, không phải là một phần của gói tiêu chuẩn.

Tất cả điều này rất quan trọng vì nó giúp giải thích những cân nhắc kinh doanh đằng sau các cuộc chiến phát trực tuyến, khởi đầu một cách nghiêm túc vào mùa thu này.

Ba dịch vụ phát trực tuyến mới quan trọng nhất từ ​​các công ty truyền thông kế thừa là HBO Max của WarnerMedia, Disney + và Peacock của Comcast.

Disney + sẽ ra mắt lần đầu tiên vào ngày 12 tháng 29. WarnerMedia sẽ chính thức công bố HBO Max, dịch vụ phát trực tuyến của mình, tại một sự kiện ở Burbank, California, vào ngày 2020 tháng XNUMX và sẽ có mặt trong phần đầu tiên một nửa của năm XNUMX. Peacock sẽ ra mắt cùng thời điểm.

Hãy cùng xem các chiến lược khác nhau của các công ty này, được xếp hạng liên tục từ “tuyệt vời nhất với cáp hủy của bạn” đến “kém thú vị nhất với cáp hủy của bạn”.

AT&T đã có vị trí tích cực nhất với việc cung cấp dịch vụ phát trực tuyến nhằm chuẩn bị cho một thế giới không có truyền hình trả tiền truyền thống.

WarnerMedia đã bán HBO bên ngoài gói cáp, tính phí $ 14.99 (gọi là $ 15) một tháng. Nó có 35 triệu thuê bao ở Mỹ, hầu hết trong số họ xem như một tiện ích bổ sung cho gói truyền hình trả tiền truyền thống.

Ngoài ra, công ty còn thu về khoảng $ 6.50 từ tất cả các mạng cáp của mình mỗi tháng, Kagan ước tính. Trong khi AT&T sở hữu DirecTV, một nhà phân phối truyền hình trả tiền quốc gia, thì doanh nghiệp đó đang làm sụt giảm lượng người đăng ký.

Những gì AT&T thực sự muốn bạn làm là trả tiền cho mạng không dây AT&T. Trong một vài năm tới, AT&T cũng có thể cung cấp cho bạn dịch vụ băng thông rộng gia đình tốc độ cao 5G, cạnh tranh trực tiếp với các công ty truyền hình cáp.

Nhận thấy mình không có nhiều thứ để bảo vệ trong gói truyền hình trả tiền hiện có như Disney, Giám đốc điều hành WarnerMedia John Stankey đã quyết định cung cấp cho người tiêu dùng một gói nội dung mạnh mẽ với HBO Max. Anh ấy đang chi hàng tỷ USD cho các chương trình như “Friends” và “The Big Bang Theory” để phát trực tiếp độc quyền như một phần của gói. HBO Max cũng sẽ bao gồm tất cả các chương trình, chương trình và phim của HBO từ thư viện WarnerMedia, các bản gốc mới và cuối cùng (có thể là vài năm nữa) chương trình trực tiếp từ CNN, TNT và TBS, bao gồm cả thể thao, Stankey cho biết vào tháng XNUMX.

Đó là một sản phẩm bồn rửa nhà bếp. WarnerMedia đang chuẩn bị cho một tương lai mà bạn không phải trả tiền cho truyền hình cáp.

Stankey nói với CNBC, mục tiêu của anh là có được 70 triệu đến 80 triệu người đăng ký cho HBO Max. Trong đó, anh ấy muốn 50 triệu người viết hoa ở Mỹ bởi 2025, Reuters đưa tin hôm thứ Sáu. Làm thế nào là thực tế?

CNBC đưa tin vào tháng 15 rằng WarnerMedia đang cân nhắc mức giá từ $ 18 đến $ 15 mỗi tháng cho HBO Max. Nếu AT&T định giá HBO Max bằng mức giá $ 35 như HBO (hoặc thấp hơn), thì sẽ dễ dàng chuyển 29 triệu thuê bao hiện có của HBO sang HBO Max. Tuy nhiên, nếu nó định giá HBO Max thậm chí cao hơn HBO một hoặc hai đô la, nó sẽ cần phải thuyết phục những người đăng ký HBO hiện tại chuyển đổi ngoài việc chọn những người đăng ký mới. WarnerMedia sẽ công bố giá của HBO Max tại WarnerMedia Day vào ngày XNUMX tháng XNUMX, theo một người quen thuộc với vấn đề này.

Nếu Stankey có thể thực hiện tầm nhìn của mình, đó sẽ là một tin tuyệt vời cho AT&T. 80 triệu người trả $ 15- $ 18 mỗi tháng cho HBO Max, nhiều hơn rất nhiều so với 80 triệu người trả cho WarnerMedia $ 6.50 mỗi tháng cho các kênh truyền hình cáp của mình (trong đó chỉ có 35 triệu trả cho HBO). Điều đó có thể đưa AT&T tiến gần hơn đến bội số giống Netflix mà các nhà đầu tư khao khát.

Câu hỏi đặt ra là khách hàng sẽ hủy bỏ truyền hình trả tiền truyền thống cho một thế giới chỉ phát trực tuyến nhanh chóng như thế nào? Nếu không có một lượng lớn máy cắt dây, thật khó tin khi nghi ngờ AT&T có thể bổ sung thêm 15 triệu người đăng ký HBO Max.

Nếu chương trình gốc của WarnerMedia đủ mạnh, AT&T có vị trí tốt để kiếm được nhiều tiền hơn trong một thế giới mà bốn hoặc năm dịch vụ phát trực tuyến thay thế truyền hình cáp. Nhưng nếu tất cả những thứ “bổ sung” với HBO Max không thuyết phục được nhiều người mới dùng thử HBO, AT&T có nguy cơ không đạt được mục tiêu về lượng người đăng ký - đặc biệt là khi các dịch vụ phát trực tuyến khác đang tích cực cản trở việc chuyển đổi khỏi truyền hình cáp.

Nếu Disney thực sự muốn chuyển người Mỹ thoát khỏi gói cáp và sang một kỷ nguyên mới của truyền hình trực tuyến, hãng sẽ cung cấp một sản phẩm bao gồm tất cả nội dung, tuyến tính và theo yêu cầu. Điều đó sẽ bao gồm tất cả nội dung của ESPN, chẳng hạn như “Bóng đá đêm thứ Hai” và các trò chơi trực tiếp từ các giải đấu bao gồm cả Giải bóng chày Major League và Hiệp hội bóng rổ quốc gia.

CEO Bob Iger không làm điều đó.

Trong số $ 16.10 Disney kiếm được mỗi tháng từ các thuê bao cáp, ESPN và các mạng liên kết của nó mất khoảng $ 9 cho mỗi người đăng ký gói cáp, Kagan ước tính.

Disney cũng thu hàng tỷ USD mỗi năm từ doanh thu quảng cáo kết nối với các chương trình thể thao trực tiếp trên ESPN - mọi người phải xem quảng cáo khi họ không thể tua nhanh.

Thiết lập này là một thỏa thuận tuyệt vời cho Disney. Nếu bạn là người đăng ký truyền hình cáp, cho dù thích thể thao hay không, bạn đang trả cho Disney 9 đô la mỗi tháng cho mạng ESPN và tổng thể bạn đang trả hơn 16 đô la cho Disney.

Vì vậy, Disney không vội vàng để bạn hủy cáp. Đó là lý do tại sao Disney vẫn chưa cung cấp ESPN như một dịch vụ phát trực tuyến riêng biệt.

Thay vào đó, các dịch vụ phát trực tuyến của Disney là:

• Disney +, dịch vụ phát trực tuyến thân thiện với gia đình với giá 5.99 đô la một tháng gần như chắc chắn sẽ cực kỳ nổi tiếng, trình chiếu các bộ phim Disney cũ, phim Chiến tranh giữa các vì sao, chương trình truyền hình “The Simpsons”, phim gốc mới và hơn thế nữa
• ESPN +, dịch vụ phát trực tuyến thể thao $ 4.99 một tháng không bao gồm hầu hết các trò chơi hoặc thể thao trực tiếp phổ biến nhất của ESPN.
• Hulu, có các chương trình gốc và nhiều tập phim truyền hình và phim hài hước hiện đang phát sóng trên đài truyền hình cáp và truyền hình cáp, cùng với nhiều chương trình nổi tiếng hiện đã tắt sóng, chẳng hạn như “Seinfeld”, “How I Met Your Mother” và “Modern Family. ” (Hulu là liên doanh giữa Disney và một số công ty khác, bao gồm cả Comcast, nhưng Disney có kế hoạch nắm quyền sở hữu hoàn toàn trong vòng XNUMX năm tới.)

Iger cho biết trong một cuộc phỏng vấn với CNBC: “Có một cuộc di chuyển sẽ không chậm lại mà sẽ tăng tốc độ, sang các dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng. “Nhưng kênh tuyến tính ESPN vẫn rất có giá trị đối với chúng tôi và các nhà phân phối. Trên đường đi, bạn có thể thấy sự thay đổi [lập trình] ở một mức độ nào đó đối với ESPN +, nhưng đó là thời điểm mà chúng tôi tin rằng sự thay đổi từ quan điểm người tiêu dùng sẽ đủ đáng kể để đảm bảo điều đó. ”

Nói cách khác, Disney biết mọi người sẽ tiếp tục hủy bỏ cáp nhưng không vội vàng đẩy nhanh sự thay đổi này.

Khi Disney quyết định đúng thời điểm, gói Hulu, Disney + và ESPN là sản phẩm thay thế hấp dẫn cho truyền hình trả tiền truyền thống. Hulu với quảng cáo là $ 6 mỗi tháng. Disney + là $ 6 mỗi tháng. Nếu Disney tạo ra một dịch vụ ESPN độc lập với giá 10 đô la mỗi tháng, thì hãng sẽ kiếm được 22 đô la một tháng từ người tiêu dùng. Đó là nhiều hơn $ 16.10 hiện nay.

Câu hỏi đặt ra là có bao nhiêu trong số 89 triệu thuê bao cáp hiện nay thực sự sẽ trả tiền để đăng ký phát trực tuyến ESPN? Có lẽ ít hơn 89 triệu.

Hơn nữa, các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp biết rằng tính độc quyền của ESPN trong gói cáp giúp giữ cho gói truyền hình trả tiền tồn tại. Điều đó tạo ra đòn bẩy cho Disney để tiếp tục tăng giá cho ESPN. Vì vậy, Disney đang thực hiện quá trình chuyển đổi tốt đẹp và chậm rãi.

Comcast, với tư cách là nhà cung cấp truyền hình cáp lớn nhất quốc gia, sẽ mất nhiều nhất nếu bạn cắt đứt dây, nhưng không chỉ vì mất doanh thu phân phối rõ ràng.

NBCUniversal của Comcast mang về khoảng 6 đô la mỗi tháng từ các mạng cáp của mình và thêm vài đô la mỗi tháng từ các mạng thể thao trong khu vực, với chi phí thay đổi theo từng thị trường.

Và giống như Disney thu thập thêm doanh thu truyền lại từ ABC, một mạng lưới phát sóng được gói trong các kênh truyền hình cáp, Comcast nhận thêm doanh thu hàng tháng từ đài phát sóng NBC.

Việc cung cấp một sản phẩm phát trực tuyến có thể lôi kéo khách hàng hủy cáp không có tác dụng đối với Comcast và thực sự có thể làm tổn hại đến lợi nhuận của công ty, đặc biệt là khi bao gồm hàng tỷ đô la, chi phí cho chương trình gốc mới sẽ phải là một phần của một dịch vụ như vậy.

Comcast cũng biết rằng NBCUniversal, riêng mình, đơn giản là không có dịch vụ mạnh mẽ như WarnerMedia hoặc Disney khi nói đến nội dung. Mặc dù NBC Universal có một thư viện phim và chương trình phong phú, nhưng nó không có sức mạnh của Disney và không có HBO. Không hợp tác với ai đó, NBC Universal không có thế mạnh tương đối khi phát trực tuyến.

Đó là lý do tại sao Comcast đang cung cấp miễn phí dịch vụ phát trực tuyến Peacock cho tất cả các thuê bao truyền hình trả tiền. Công ty vẫn chưa cho biết họ sẽ cung cấp bao nhiêu cho Peacock cho máy cắt dây, mặc dù những người quen thuộc với vấn đề này nói rằng giá có thể sẽ dưới 10 đô la mỗi tháng.

Comcast đã thể hiện sự sẵn sàng kết hợp các dịch vụ phát trực tuyến của công ty khác vào gói truyền hình trả tiền, cho phép Netflix và Amazon Prime Video vào giao diện người dùng Xfinity của mình. Đây là thế giới mà Comcast hy vọng sẽ tồn tại và phát triển.

Tốc độ cắt dây và cách các công ty điều động hành vi của khách hàng, cuối cùng sẽ xác định người thắng và người thua trong cuộc chiến trực tuyến.

Tiết lộ: Comcast sở hữu NBCUniversal, công ty mẹ của CNBC.

ĐỒNG HỒ ĐEO TAY: Apple, Disney và các đại gia truyền thông khác đã sẵn sàng cho cuộc chiến chống lại Netflix