Le aziende cinesi si iscrivono alle sponsorizzazioni di calcio di Euro 2020 nel tentativo di diventare globali

PECHINO — Dopo che la società di elettrodomestici Hisense è diventata il primo sponsor cinese per il campionato europeo di calcio UEFA nel 2016, altre tre aziende cinesi hanno firmato partnership per Euro 2020.

Queste aziende stanno pagando per raggiungere i mercati esteri, mentre costruiscono prestigio globale per gli acquirenti a casa.

"I marchi cinesi non usano il calcio solo per il marketing locale (vendendo i loro prodotti ai consumatori cinesi), ma anche per aprire nuovi mercati, soprattutto in Europa", ha affermato Pierre Justo, amministratore delegato di internazionali, media e sport presso la società di consulenza Kantar, in una e-mail.

Il governo cinese ha incoraggiato le aziende locali ad andare all'estero, mentre molte aziende sono desiderose di potenziare i propri marchi vendendo all'estero.

Con sede a Qingdao, nella provincia di Shandong, Hisense ha affermato che entro il 2025 mira a far generare ai mercati esteri la metà delle entrate totali, valutate a circa 23.5 miliardi di dollari. È il triplo dei 7.93 miliardi di dollari guadagnati all'estero durante la pandemia l'anno scorso.

Il produttore di televisori ed elettrodomestici afferma che durante i primi cinque mesi dell'anno, le sue vendite europee sono più che raddoppiate rispetto a un anno fa, aiutate da un'impennata della domanda di frigoriferi in Francia.

Hisense ha iniziato a spingersi in Europa oltre 10 anni fa e ha affermato che ora conta più di 8,000 dipendenti nel continente, con uffici in Germania, Spagna e altri 20 paesi. La società ha sponsorizzato la Coppa del Mondo FIFA 2018 e ha firmato un accordo per il 2022.

Un altro sponsor cinese, la società di smartphone Vivo, ha dichiarato di essere entrata ufficialmente in sei paesi europei a ottobre e afferma di avere più di 400 milioni di utenti in più di 50 paesi.

Non era disponibile un elenco completo degli sponsor di Euro 2020, ma quelli che l'Unione delle associazioni calcistiche europee elenca sul suo sito Web includono la società energetica russa Gazprom, la casa automobilistica tedesca Volkswagen e la società di corriere espresso statunitense FedEx.

Alipay, affiliata ad Alibaba, e TikTok di ByteDance sono tra le altre società che pagano per far rotolare i loro nomi lungo il perimetro dello stadio dietro i giocatori di calcio a giugno e luglio di quest'anno.

Il torneo di calcio Euro 2020 della durata di un mese, iniziato l'11 giugno, è stato rinviato rispetto allo scorso anno a causa della pandemia. Durante l'ultimo campionato del 2016, 2 miliardi di persone si sono sintonizzate su trasmissioni televisive in diretta, stimolate dal crescente interesse di Cina e Brasile, secondo un rapporto UEFA citato dall'Associated Press.

Nel 2018, Alipay ha concordato una partnership di otto anni che includeva Euro 2020 ed Euro 2024. L'accordo valeva 200 milioni di euro (238.5 milioni di dollari), secondo fonti citate dal Financial Times. Per Euro 2020, l'accordo di Alipay include la visualizzazione delle versioni in inglese e cinese delle sue sussidiarie.

La UEFA ha affermato di non essere in grado di rivelare il costo delle partnership con i marchi cinesi "a causa di clausole di riservatezza". Quando è stato contattato da CNBC, Ant ha rifiutato di confermare la dimensione del suo accordo di partnership di otto anni.

Alipay, uno dei due principali operatori di pagamento mobile in Cina, ha tentato di espandersi a livello globale lavorando con commercianti d'oltremare e turisti cinesi. Il numero di viaggiatori cinesi è crollato da quando la pandemia ha costretto i paesi a chiudere le frontiere lo scorso anno.

Un'altra società cinese che cerca di trarre profitto dal torneo è iQiyi, che ha acquisito i diritti di streaming live online per Euro 2020. La sua crescita degli abbonati è rimasta stagnante a poco più di 100 milioni, mentre la società ha registrato un'altra perdita di $ 193.4 milioni nel primo trimestre.

L'accordo ha attirato un traffico di visitatori "considerevole", nonché opportunità di partnership commerciali con Volvo, Heineken, Volkswagen e Meituan, ha affermato Lingxiao Yu, CEO di iQiyi Sports, in una dichiarazione cinese tradotta da CNBC.

Ha rifiutato di condividere se più persone hanno acquistato abbonamenti di conseguenza. L'emittente statale CCTV ha i diritti per trasmettere le partite in diretta televisiva.

Mentre Euro 2020 è stato uno degli argomenti più popolari nelle ultime settimane su Weibo, la versione cinese di Twitter, non è chiaro quanto il mercato del calcio cinese possa crescere senza una squadra di livello internazionale.

Negli ultimi due decenni, la Cina ha cercato senza successo di costruire le proprie squadre pagando il massimo per giocatori e allenatori stranieri, ha detto Justo di Kantar. L'unico modo per la Cina di sviluppare le proprie stelle del calcio sarà coltivare una cultura locale intorno a questo sport dal basso verso l'alto, ha affermato.

Il contrasto tra l'interesse globale per il calcio e quello cinese è evidente su TikTok.

L'account ufficiale per Euro 2020 ha 2.5 milioni di follower, contro i soli 291,000 follower su Douyin, la versione cinese molto popolare dell'app di video e streaming breve, anch'essa di proprietà di ByteDance.

La Cina rimane un mercato redditizio ampio e in crescita per gli sport internazionali. Dopo decenni di coltivazione, l'attività locale della National Basketball Association ha raggiunto un valore di $ 4 miliardi nel 2018, ha detto a Forbes il vice commissario Mark Tatum.

Tuttavia, lavorare con la Cina comporta i propri rischi.

Nel 2019, un tweet affiliato alla NBA a sostegno dei manifestanti di Hong Kong ha spinto le aziende della Cina continentale a sospendere le loro partnership, per un costo stimato fino a 400 milioni di dollari per l'associazione.

La piattaforma ufficiale di streaming video Tencent ha ripreso a trasmettere la maggior parte dei giochi dopo pochi giorni, mentre l'emittente statale CCTV ha smesso di trasmettere i giochi per più di un anno, secondo i media statali.

Divulgazione: Comcast / NBCUniversal, società madre della CNBC, detiene i diritti televisivi per le partite di calcio della Premier League inglese.