צרור מדיה דיגיטלית: כמו טוויטר, אבל עם מנוי. הנה איך זה יכול לעבוד

זו תקופה אפלה עבור מפרסמים מקוונים. רק השבוע פוטרו מאות עיתונאים ועובדים אחרים על ידי BuzzFeed, Verizon Media Group (הכוללת את HuffPo ו-Yahoo) ו-Vice Media.

הסכנות של המדיה הדיגיטלית מתועדות היטב. ככל שדולרי הפרסום עוברים באינטרנט, הרוב המכריע של הצמיחה מגיע לצוברי הקהלים הגדולים ביותר, בעיקר גוגל ופייסבוק. כמה חברות מדיה דיגיטלית מיקדו את תשומת הלב שלהן בתוכן בעל פוטנציאל ויראלי שהצליח באופן היסטורי בפייסבוק, או חרשו כסף גדול בווידאו כי פייסבוק ומפרסמים דרשו זאת, רק כדי למצוא את עצמם תקועים כאשר פייסבוק שינתה את סדר העדיפויות או שהקהל מעולם לא הופיע.

כעת, נראה שתעשיית המדיה הדיגיטלית מתמקדת בשני פתרונות אפשריים:

• הצבת חומות תשלום כדי לייצר הכנסות מנויים.
• מיזוג כדי להשיג קנה מידה עבור מפרסמים ושיתוף בעלויות מסוימות.

אבל אולי ארגוני חדשות צריכים לשאול את השאלה שהניעה את נטפליקס בחיתוליה. כיצד אוכל לספק את המוצר שלי בצורה חדשה שתמקסם את שביעות רצון הלקוחות?

הנה אפשרות אחת - זה דורש שיתוף פעולה והעתקה מנומסת של טכנולוגיה שכבר קיימת. אבל זה לא מסובך מדי.

דמיינו לעצמכם מוצר סלולרי מצורף, במחיר סביר אחד לחודש, שיורק סיפורים חדשים בזמן שהם מתפרסמים. אלגוריתמים או בני אדם יכולים לאצור את המאמרים כך שיתאימו לתחומי העניין של כל קורא, ולקדם את הסיפורים ה"גדולים" שיהיו מניעי שיחות.

במילים אחרות, חשבו על מנוי בטוויטר, אבל כל חשבון הוא ארגון חדשות (או קטעי משנה של ארגון חדשות), לא יחיד.

יכולות להיות חבילות שונות: בחר שלושה אתרי חדשות ב-$12 לחודש, חמישה ב-$15, או כולם ב-$40, למשל. אימוץ ראשוני של מוצר כזה עשוי לבוא עם פיתוי דמוי נטפליקס - מחיר נמוך להחריד שניתן להעלות לאט ככל שחולפות השנים. אבל אם אתה בצרות (או שיש לך הפוך מוגבל), אתה צריך לחשוב מחוץ לקופסה.

תשלום עבור "טוויטר החדשות" הזה יעניק גישה לקיר תשלום לכל הכתבות מאתרי החדשות הספציפיים האלה. התוכן עדיין יהיה זמין מאתרי האינטרנט של הפרסומים ישירות, או מקישורי מדיה חברתית, כל עוד שילמת עבור המנוי המצורף. אבל הרעיון יהיה לשלם פעם אחת בהנחה, כך שהקוראים יסתלקו עם מנויים (נניח) ל-Athletic, New York Magazine ו-Business Insider במכה אחת ויקבלו גישה אליהם במקום אחד.

אני לא חושב שמישהו רוצה לשלם ל-14 ארגוני חדשות שונים $4.99 או $9.99 או $12.99 לחודש, כל אחד עם כניסות נפרדות ושם משתמש וסיסמה שונים שקל מדי לשכוח.

אנחנו למעשה רואים את ההיפך הגמור מתופעה זו מתנגן בטלוויזיה המסורתית. פחות אנשים רוצים לשלם 100 דולר עבור מגוון עצום של ערוצים (שרבים מהם הם לא צופים), וצרכנים רוצים לראות את הסרטון שהם משלמים עליו במכשירים הניידים שלהם.

מודל הטלוויזיה המסורתי בתשלום היה אווז זהב עבור חברות המדיה במשך עשרות שנים, עד שנטפליקס העלתה אותו עם הצעה הרבה יותר זולה ומתקדמת מבחינה טכנולוגית: קבל את התוכן שאתה רוצה, מתי שאתה רוצה, במחיר חודשי נמוך אחד. כעת חברות המדיה הגדולות ביותר - דיסני, קומקאסט, CBS, ויאקום, פוקס, וורנר - כולן מדביקות את השירותים המובחרים שלהן, או יוצאות לגמרי מהמשחק על ידי מכירה או איחוד.

אבל הריבוי הזה של שירותי וידאו למנויים לא יכול להימשך. זה רק עניין של זמן עד שנקבל חבילה חדשה של שירותי סטרימינג, עם איסוף טוב יותר של תוכן. כי שוב, אף אחד לא רוצה לשלם עבור 10 שירותי סטרימינג, כל אחד עם סיסמאות ואפליקציה עצמאיים משלו. זה מגושם ומעצבן ומתייקר מהר.

השאלה אם כן היא האם חברות מדיה דיגיטלית יכולות למצוא דרך לשמח את כולם ולעבוד יחד על מוצר כזה? ההיסטוריה העסקית הכללית מעידה שזה קשה מאוד. שותפויות רחבות בדרך כלל נכשלות. (יתרון אחד לאיחוד הוא שיש פחות חברות לעבוד איתן.)

אולי יש צורך בעבודה עם שירות צבירה של צד שלישי. אפל מנסה למלא את התפקיד הזה עם אפליקציית המגזינים שלה Texture, אבל מקורות אומרים שאפל נתקלה בבעיות עם ארגוני מדיה שאינם נותנים אמון שאינם רוצים למסור את מערכת היחסים לחיוב הלקוחות. שליטה בהחלטות הקנייה של הצרכן חשובה.

תעשיית הטלוויזיה התמודדה עם הנושא הזה על ידי משא ומתן מחדש תקופתי בין מפיצים ויוצרי תוכן על המחיר (בדרך כלל כל כמה שנים לערך), כאשר הרייטינג לעתים קרובות מניע את השיחה. מפעילת הטלוויזיה בתשלום מסתיימת בשמחות ובכאבים של ההתנהלות מול הלקוח, בעוד שחברות תוכן כמו Viacom ו-AMC מוותרות על השליטה.

המודל המסורתי של הטלוויזיה בתשלום אולי הולך ונשחק, אבל הוא דוגמה מצוינת לשותפות רחבה שנמשכה - חברות מדיה ומפיצים שיחקו על ידי מערכת כללים, שלכל צד יש מינוף מסוים, והרסו הסכמים שנה אחר שנה.

אם חברות מדיה דיגיטלית רוצות להתנדנד בגדול ולהימנע מסבבים נוספים של פיטורים מדכאים, הן צריכות לחשוב מה הלקוחות באמת רוצים. הסטטוס קוו לא יקצר את זה.

(גילוי נאות: קומקאסט מחזיקה בחברת האם של CNBC NBCUniversal והיא משקיעה ב-BuzzFeed.)

שעון:
איך סטרימי מדיה יכולים להתמודד עם נטפליקס