Trump spat Harley-Davidson vurmak gibi görünüyor ve rakip Hint markası için trade-ins yükseliyor

Bir analist raporuna göre, Harley-Davidson'un Başkan Donald Trump ile yaptığı tartışma, ikonik motosiklet üreticisi üzerinde önemli bir etkiye sahip görünüyor. Trump, Wisconsin merkezli motosiklet üreticisinin sosyal medyada olası bir boykotuna destek verdi.

BMO Capital Markets'tan endüstri analisti Gerrick L. Johnson'a göre Harley satışları 8.7'in ilk yarısında zaten yüzde 2018 gerilerken, ana Amerikan rakibi Polaris ve Hint markası yüzde 4'lük bir kazanç elde etti. Johnson, başkanın şirketle olan anlaşmazlığının başladığı dönemi kapsamazken, Johnson son kanıtların, kavganın Harley'in dertlerine katkıda bulunduğunu gösterdiğini söyledi.

Johnson, şirketin üretiminin bir kısmını denizaşırı ülkelere kaydırdığını söylerken yaratılan bir halkla ilişkiler kabusu ile savaşırken, Harley binicileri artan sayıda "domuzları" ile ticaret yapıyorlar. Milwaukee merkezli üretici, Trump'ın diğer ülkelerden çelik ve alüminyum ithalatına yönelik vergileri nedeniyle yurtdışındaki misilleme tarifelerine yanıt olarak bunu yaptığını söyledi.

BMO raporu, "Başkan Trump'ın tweet'lerinde HOG'un eylemlerine ilişkin değerlendirmesi çoğu kez gerçekte yanlış olsa da, hasar verildi" dedi. "Bayiler bir etki hissediyor ve etkinin zamanla daha şiddetli hale geldiğini görüyoruz."

Her iki şirket de başkanın motosiklet satışları üzerindeki etkisini azaltmaya çalışırken Johnson, etkinin tesadüf olma ihtimalinin düşük olduğunu söyledi. Ağustos ayında Trump, Twitter hesabını şirketi üretim vardiyası için küçümsemek için kullandı ve zaten başladığını söylediği bir boykotu destekliyor gibiydi. Bir boykotun başlayıp başlamadığı belli değil.

Harley tweet

Johnson bir araştırma notunda, "Başkan Trump'ın tweet'lerinde HOG'un eylemlerine ilişkin değerlendirmesi çoğu kez gerçekte yanlış olsa da, hasar verildi," dedi. "Bayiler bir etki hissediyor ve etkinin zamanla daha şiddetli hale geldiğini görüyoruz."

Johnson, Harley'in hisselerini piyasa performansından daha iyi performansa düşürdüğünü ve fiyat hedefini 45 dolardan 52 dolara düşürdüğünü söyledi, bu da Perşembe günkü kapanıştan yüzde 11.5 arttığını gösteriyor. Harley hisseleri, Perşembe günkü geniş piyasa satışlarında yüzde 2 düşüş gösterdikten sonra Cuma sabahı yüzde 3.1 düştü. Hisse senedi, bugüne kadar yüzde 20'nin biraz üzerinde düştü.

CNBC yorum yapmak için Harley-Davidson'a ulaştı. Şirket Salı günü kazancını bildirdi (bu hikayenin önceki bir sürümü Pazartesi günü açıklandı).

Johnson, Harley'in ürünleriyle ilgili çok fazla sorun olmadığını söyledi. Şirketin pazara iyi bisikletler getirmeye devam ettiğini, ancak bunun pek işe yaramadığını da sözlerine ekledi.

“Güç sporlarını kapsayan 10 yıldır ilk kez, bir üreticinin, değiştirdiklerinden önemli ölçüde daha iyi yenilikçi yeni ürünler geliştirdiğini ve yine de talepte bir artış görmediğini gördük” diye yazdı.

Ancak analize göre şirket, kısmen aşırı fiyatlandırma nedeniyle genç binicileri yakalayamadı ve üretim hamlesi ve Trump'ın sonraki tepkisi etrafında halkla ilişkileri kötü yönetti. BMO, Indian'ın genç sürücüleri çekmede bazı başarılar elde ettiğini söyledi.

Johnson, "Donald Trump taraftarları ile Harley sürücüleri arasındaki örtüşme önemli" dedi. Bu nedenle, Başkan'ın bu tüketicileri markayı boykot etmeye çağırması endişe verici. Amerikan motosikletlerindeki yeni Avrupa tarifelerine yanıt olarak, HOG doğru mali niyetlere sahip olabilir ancak stratejisini iletme şekli bir halkla ilişkiler fiyaskosuydu. "

Johnson, şirketin hareketi duyururken olduğu kadar halka açık olmaması gerektiğini ve bunu yaparken başkanı "dürtmeye" karar vermemesi gerektiğini öne sürdü.

Bu yılki sorunlar, Polaris ve Indian'ın pazar payı alabildikleri bir trendi sürdürüyor. Şirket, Harley-Davidson pazarının yüzde 7'sine kıyasla, “ağır” markalar pazarının hala yalnızca yüzde 50'sini elinde tutuyor, ancak daha genç sürücülere yönelik olan orta ölçekli pazarda yaklaşık yüzde 20 paya sahip olduğunu söylüyor.

Buna ek olarak, Hint 42 ayları 46 ayında yıllık satışları büyüdü, Harley ise bu dönemde sadece 12 kez yaptı.

Johnson, Trump ile olan savaştan bu yana, "bayilerin çoğunluğunun, en azından bazı satışlarını kaybettiklerini hissettiğini" keşfettiğini söyledi.

Analist, "Konuştuğumuz çoğu Hintli bayinin, nedeni ne olursa olsun, Harley ticaretinde bir artış görmesi HOG yatırımcıları için endişe verici olmalı," diye yazdı.