O desafio de John Stankey: Fazer com que a aposta de US $ 100 bilhões da AT&T na Time Warner valha a pena

O CEO da WarnerMedia da AT&T, John Stankey, fez uma promessa à sua esposa, Shari. Ele havia recebido episódios da última temporada de “Game of Thrones” com antecedência. Mas ele não quis assistir. Em vez disso, ele assistiria com ela, em tempo real, em casa - incluindo o final.

“Nenhuma grande festa”, disse Stankey na semana passada do 46º andar de seu escritório Hudson Yards, novo em folha, com três dias de idade, em Manhattan. “Eu assumi um compromisso.”

Talvez o motivo pelo qual Stankey tenha ficado tão relaxado ao assistir “Game of Thrones” seja que ele já ganhou a versão da vida real - o trono de ferro da WarnerMedia. E Stankey não perdeu tempo decretando novas regras do país ou dispensando aqueles que discordaram.

“Você espera pelo melhor - esperando que as pessoas queiram seguir a nova direção e ficar”, disse Stankey. “É a natureza do jogo M&A.”

A “nova direção” da qual Stankey está falando é uma reorganização sistemática da Time Warner, rebatizada de WarnerMedia no ano passado. O objetivo é realinhar a empresa com o futuro do consumo de mídia. A base de sua aposta é um novo serviço de streaming que une todas as três divisões da antiga Time Warner - Warner Bros., Turner e HBO. Para criar sua visão, Stankey acredita que precisa fazer com que todos trabalhem em direção a uma diretiva comum - conseguir 70 milhões de assinantes pagando pela plataforma de streaming ainda a ser nomeada.

O fracasso pode ser catastrófico. A carga de dívidas da AT&T é de quase US $ 200 bilhões - tornando-a a maior emissora de dívida corporativa do mundo. O veterano analista de telecomunicações Craig Moffett chama essa quantia de "aterrorizante".

"A mídia mudou para um ambiente onde escala é essencial", disse Stankey, citando o negócio de US $ 71.9 bilhões da Disney pelos ativos da Fox (e a alienação da Sky para a Comcast) e a provável fusão da CBS com a Viacom como outros exemplos de empresas de mídia que buscam balanços maiores mais ativos sob gestão. “Alguém no espaço da mídia legada construirá uma plataforma de escala e alcançará de 70 a 80 milhões de assinantes. Gostaríamos que sejamos nós. Se você mantiver as culturas separadas, nunca obterá os benefícios que os três juntos trazem. ”

Quase um ano atrás, após uma prolongada luta contra o Departamento de Justiça, a AT&T e Stankey assumiram o controle de uma empresa de mídia que se espalhava por três grandes empresas de mídia em uma: o lendário estúdio de produção da Warner Bros., fundado em 1923; Turner Broadcasting, em homenagem ao magnata da mídia Ted Turner, que fundiu estações a cabo incluindo CNN, TBS e TNT com a Time Warner em 1996; e a HBO, fundada em 1972 por Charles Dolan e vendida para a Time Inc. como o primeiro canal a cabo nacional.

O primeiro ano de mandato de Stankey foi dominado por manchetes de ex-executivos da Time Warner deixando seus empregos. O primeiro CEO Jeff Bewkes se afastou em junho, junto com o CEO da Turner, John Martin. Então, depois que o DOJ perdeu seu desafio legal e a AT&T estava livre para fundir a Time Warner como bem entendesse, as saídas se aceleraram. O CEO da HBO, Richard Plepler, renunciou em fevereiro. Várias semanas depois, o CEO da Warner Bros. Entertainment, Kevin Tsujihara, saiu em meio a um relacionamento inadequado com uma atriz.

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Para resumir, esses são os três CEOs das principais divisões da Time Warner e o CEO da própria Time Warner - tudo desaparecido menos de um ano após a aquisição da AT&T.

O estilo de liderança de Stankey também irritou algumas pessoas.

Pelo menos dois atuais executivos de nível médio que ainda estão na WarnerMedia não se encontraram com Stankey desde que ele se tornou CEO no ano passado, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. Há poucas explicações internas sobre o que Stankey pensa sobre certas divisões da WarnerMedia e suas funções mais amplas dentro da empresa e no serviço de streaming, disseram as pessoas.

Stankey também pegou os funcionários desprevenidos por ser muito público com ideias que não estavam totalmente prontas.

No ano passado, Stankey revelou um serviço de streaming de três camadas no dia do analista da AT&T - um serviço barato apenas para filmes, um serviço premium com programação original e filmes populares e um terceiro serviço que reúne os dois primeiros e adiciona conteúdo de biblioteca da WarnerMedia.

Vários executivos da WarnerMedia disseram em particular após o evento que descobriram sobre a ideia de três camadas pela primeira vez naquele dia ou apenas alguns dias antes. Além disso, Stankey rejeitou todo o conceito depois de ser persuadido pelos funcionários da empresa de que a oferta é muito confusa para os consumidores. Embora a mudança de opinião de Stankey mostre que ele pode ouvir e mudar de marcha, divulgar publicamente um novo plano abrangente apenas para eliminar toda a estratégia meses depois não é um começo ideal para um novo CEO.

Stankey está ciente da confusão que acompanha a transição. A liderança da WarnerMedia envia um memorando todas as quartas-feiras explicando as mudanças e por que elas estão acontecendo, intitulado “WarnerMedia: Mantendo você informado”. Stankey também participou de quase uma dúzia de cafés da manhã em escritórios em todo o país, onde os funcionários podem se inscrever para participar e fazer perguntas a ele. Na semana passada, Stankey respondeu a perguntas sobre o futuro da empresa para um podcast interno da WarnerMedia, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto.

Ainda assim, as saídas e transições levaram os funcionários atuais e anteriores a se perguntarem o que, exatamente, Stankey e o CEO da AT&T, Randall Stephenson, estão fazendo. Eliminar líderes rapidamente é o que uma empresa faz quando compra um ativo em dificuldades ou de baixo desempenho. A AT&T pagou US $ 104 bilhões, incluindo dívidas pela Time Warner - um prêmio de 35% para onde a Time Warner estava negociando quando a Bloomberg deu a primeira notícia do negócio.

Esse prêmio, disse Stankey, é exatamente o motivo pelo qual a AT&T está fazendo mudanças drásticas.

“Se as coisas não mudam, então por que a transação ocorreu?” Stankey disse. “Se você paga um prêmio, algo tem que mudar a trajetória dos fluxos de caixa que não pagavam esse prêmio. Algumas pessoas dizem que eu não me inscrevi para isso, eu me inscrevi para isso. É importante reconhecer quando um indivíduo não aceitou a mudança e dizer: OK, precisamos encontrar alguém que possa se comprometer com isso. ”

Alguns especularam sobre um conflito cultural entre a enfadonha companhia telefônica AT&T e a pródiga empresa de mídia Time Warner.

Não é isso que está acontecendo, disse Stankey.

“Acredito que alguns na mídia estão gastando muito tempo entre o que é a cultura entre a AT&T e a Time Warner”, disse Stankey. “Não é que não haja diferenças em torno disso, mas gastamos muito mais tempo para fazer com que três culturas muito fortes dentro da Time Warner trabalhem juntas.”

Durante décadas, a Time Warner operou com sucesso em silos, disse Stankey, com a Warner Bros., Turner e HBO sendo executadas independentemente. Essa estrutura funcionou porque a Warner Bros. ' o negócio de produção de conteúdo operou separadamente dos negócios de distribuição a cabo da Turner, que também foram separados da estratégia de conteúdo premium da HBO.

Isso não faz mais sentido, disse Stankey.

“Não tenho absolutamente nenhuma preocupação em produzir conteúdo em escala”, disse Stankey. “Mas essa incrível capacidade de produzir conteúdo precisa ser combinada com algumas habilidades diferentes daquelas que uma empresa tradicional de mídia de atacado possui inerente a seus negócios.”

O foco de Stankey tem sido fazer com que HBO, Turner e Warner Bros. trabalhem juntos para criar um serviço de streaming que definirá a nova WarnerMedia. Esse serviço deve estrear em uma versão beta no final do ano e formalmente no primeiro trimestre de 2020.

Para chegar lá, é necessária colaboração diária em todos os setores - criativos da Warner Bros. trabalhando com executivos da HBO e da Turner, funcionários trabalhando na venda de anúncios contra um produto de streaming unificado em vez de redes a cabo individuais e desenvolvedores de tecnologia focando em uma experiência de usuário comum para toda a Warner. propriedades.

Ele tem a vantagem embutida de chegar a 70 milhões de assinantes: a HBO já tem 35 milhões de clientes nos Estados Unidos que têm acesso ao HBO Go - o aplicativo usado pelos assinantes de um pacote tradicional de TV paga - ou HBO Now, os cortadores de cabo versão. A Disney também está lançando seu próprio produto de streaming. No entanto, terá que começar do zero.

Stankey não forçará os clientes a mudar do HBO Go ou HBO Now para o novo serviço de streaming da empresa. Mas a ideia é fazer um produto tão atraente que os clientes teriam que ser bobos para continuar usando seu antiquado serviço exclusivo da HBO.

Os detalhes ainda são um trabalho em andamento. Apesar de Stankey não comentar os detalhes, pessoas familiarizadas com o assunto disseram que o produto será lançado inicialmente como um serviço somente por assinatura por cerca de US $ 15 a US $ 18 por mês. Isso é semelhante ao HBO Now, que custa US $ 14.99 por mês. Em vez de apenas obter a HBO, os consumidores também (eventualmente) terão acesso ao Cinemax, Warner Bros. ' conteúdo de propriedade, como todos os filmes de quadrinhos da DC e programas de TV ("Batman", "Mulher Maravilha", "Aquaman" etc.) e programas populares dos anos 1990, como "Friends" e "ER". Isso é muito conteúdo extra por um pouco mais de dinheiro.

Com o tempo, haverá um aspecto de transmissão ao vivo do serviço para a CNN e conteúdo esportivo, disse Stankey. A TNT e a TBS detêm direitos para vários esportes importantes, incluindo o basquete da NBA e da NCAA durante o March Madness. Como o Netflix, Disney +, Amazon Prime Video e outros, a WarnerMedia também criará novos originais para o serviço.

O serviço será inicialmente somente para assinatura, mas adicionará uma versão com suporte a anúncios com desconto assim que a plataforma estiver estável e um público for construído, disseram as pessoas.

Mas o plano da AT&T não se limitará a fazer um serviço popular de streaming. Se a AT&T for capaz de ganhar escala - 70 milhões de assinantes - o serviço de streaming da WarnerMedia consideraria permitir que outros serviços de streaming funcionassem, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.

Em outras palavras, a AT&T se tornaria um agregador de serviços de streaming agregados, com base em negócios futuros com arranjos econômicos a serem determinados. Isso daria à AT&T um peso adicional em sua luta para ser um dos poucos serviços de streaming que são vistos como indispensáveis ​​entre as dezenas e dezenas no mercado.

“Os clientes querem uma ampla escolha”, disse Stankey. “Acredito que serão necessários vários fornecedores para satisfazer os clientes.”

Além disso, a AT&T planeja fundir seu serviço DirecTV Now com seu serviço de streaming WarnerMedia, dando aos clientes uma oferta de TV mais robusta do que qualquer outra no mercado, disseram as pessoas. Um produto combinado com uma pesquisa comum e interface de usuário - que, como o serviço de streaming autônomo, também poderia vir com um desconto com uma assinatura sem fio da AT&T - daria aos clientes acesso a canais de streaming de TV paga ao vivo e à biblioteca e originais da Warner, todos no mesmo ecossistema.

A combinação da biblioteca da Warner, originais da Warner, canais lineares ao vivo e outros produtos de streaming agregados podem impedir que os clientes deixem a plataforma da AT&T - o desejo de todas as empresas de mídia. Esse produto também pode ajudar a estancar o sangramento da DirecTV Now, que perdeu quase 20% de seus assinantes nos últimos seis meses em meio ao aumento dos preços e à concorrência rival.

A visão de Stankey do futuro mundo da mídia é de quatro ou cinco serviços de streaming dominando o cenário. WarnerMedia precisa ser um deles, disse ele. É quase certo que Netflix e Disney sejam dois dos outros, disse ele. O objetivo não é ser o número 1 - é apenas ser uma das cinco famílias.

O maior desafio imprevisto da AT&T com a Time Warner foi a decisão do DOJ de abrir um processo para bloquear a fusão. A AT&T anunciou seu acordo para comprar a Time Warner em 2016, mas não emergiu com o controle total e sem compromisso da empresa até fevereiro de 2018, quando o DOJ perdeu o recurso para bloquear o negócio.

Esse atraso apagou o que teria sido uma vantagem significativa em primeiro lugar sobre a Disney e outros na corrida para conseguir 70 milhões de assinantes do serviço de streaming. A Disney disse em abril que a Disney + teria 60 milhões para 90 milhões de assinantes pela 2024.

Stankey planeja adicionar assinantes começando com a HBO e atingindo dados demográficos menos atendidos. HBO não é uma marca que ressoa com famílias e crianças pequenas, além de “Vila Sésamo”, disse ele. Também não tem como alvo mulheres jovens e de meia-idade.

“Nosso objetivo é construir novos dados demográficos adicionando bibliotecas”, disse ele. “Eu posso ir para Peter Roth [Warner Bros. TV head] e para nosso estábulo criativo e dizer 'Eu preciso de três séries originais que irão atender a esta demo em particular.' Você precisa de amplitude de seleção. É também por isso que você deseja ter suporte por assinatura e por anúncio. Os clientes ainda querem 300 episódios de uma sitcom. Você provavelmente não vai conseguir a menos que seja capaz de fazer as duas coisas. ”

Mas será que a vasta biblioteca de programas e filmes da Warner, além de originais não testados, será suficiente para mover a agulha? Ou os clientes irão esperar que outros ativos da Warner, como esportes ao vivo, sejam adicionados ao serviço?

Pagar um ou dois dólares a mais por um serviço semelhante ao “HBO Max” com a biblioteca da Warner e novo conteúdo original é um benefício óbvio para os assinantes em vez de pagar apenas US $ 15 pela HBO, disse o analista de mídia da BTIG, Rich Greenfield. A questão é se os distribuidores de TV, como Comcast e Charter, ajudarão a HBO a comercializar o novo aplicativo de streaming quando ele for um claro concorrente do pacote de TV paga tradicional. As operadoras de cabo há muito ajudam a HBO a comercializar seus produtos, incluindo o HBO Go, porque eles estavam disponíveis apenas como serviços autenticados - produtos que vêm com uma assinatura de cabo.

“A Netflix gasta US $ 2.5 bilhões em marketing”, disse Greenfield. “O que a AT&T está preparada para gastar?”

Uma coisa é certa: não espere que o produto de streaming da WarnerMedia seja chamado de “Warner +”. Este não será um serviço complementar. É uma missão de apostar na empresa.

Ao contrário da Disney, que vê seu serviço de streaming de US $ 6.99 como um produto complementar à TV paga tradicional, Stankey chega ao mundo da nova mídia de um ângulo diferente. A Disney é incentivada a ficar longe da interrupção total do pacote de cabo tradicional porque já recebe cerca de US $ 20 por casa da ESPN, ABC e suas outras redes, disse ele. A WarnerMedia, por outro lado, não tem ESPN e, portanto, precisa construir um serviço de streaming mais atraente. Isso coloca mais pressão no fornecimento de programação original premium.

“Precisamos manter um alto grau de qualidade para a oferta agregada do que você pode ver no Netflix ou Amazon e encontrar um ponto intermediário entre os dois em termos de volume”, disse Stankey. “Acredito que temos um bom espaço em branco para onde ir.”

É também por isso que perder Plepler como CEO da HBO foi um golpe tão grande, disse Jason Hirschhorn, CEO da Redef Media.

“Eles deveriam tê-lo mantido lá”, disse Hirschhorn. “Ele tem o maior histórico de sempre. Isso não aconteceu por acaso. ”

Stankey não é um cara da mídia. Ele é um cara de companhia telefônica. Mas mais do que isso, ele é um homem de negócios.

Quem o conhece o descreve como extremamente inteligente, um excelente operador e possuidor de um senso de humor seco. Stankey se autodenomina “intelectualmente curioso” e gosta de se meter nas ervas daninhas dos negócios que possui e opera.

Ele se formou em finanças pela Loyola Marymount University. Ele obteve seu MBA na UCLA e, por fim, ingressou na AT&T por meio de uma série de fusões de empresas de telefonia na década de 1990. Enquanto esteve na AT&T, ele ocupou cargos como presidente e CEO da AT&T Business Solutions, presidente e CEO da AT&T Operations, presidente do grupo de Telecom Operations, chief technology officer, chief information officer e chefe de estratégia.

“Stankey tem experiência em telco e está pensando em todo o estoque de mídia”, disse Hirschhorn. “O conteúdo é apenas uma parte de uma empresa de mídia. Aqueles que descobrirem a tecnologia e o conteúdo - o híbrido - serão os vencedores. ”

Stankey passou por oito consolidações significativas na AT&T - mais recentemente ajudando a contratar o quarterback da AT&T na aquisição da DirecTV por US $ 2015 bilhões. Sua experiência anterior lhe dá otimismo de que novas pessoas em posições de liderança podem estar à altura da ocasião.

Derrubar barreiras culturais que existem há décadas não será fácil e é repleto de desafios. O esforço será liderado por Stankey e seus novos representantes, o ex-NBC Entertainment and Showtime Head Robert Greenblatt, que será responsável pelo conteúdo da WarnerMedia e construção do serviço de streaming, bem como o chefe da CNN Jeff Zucker, agora presidente da WarnerMedia News e Sports e Gerhard Zeiler, que supervisionará as vendas de programação e publicidade das afiliadas.

Além dos principais executivos da Time Warner, dentro da HBO - sem dúvida a joia da Time Warner - executivos de divisão como a presidente de distribuição global da HBO Bernadette Aulestia, vice-presidente sênior de produtos digitais Rebekka Rockafeller, vice-presidente executiva e vice-presidente sênior de produtos digitais e arquiteto-chefe Gilman Wong, o presidente e diretor de receita Simon Sutton e a diretora digital Diane Tryneski deixaram a empresa recentemente. Brad Bentley, que liderava o grupo de streaming de vídeo direto para o consumidor da WarnerMedia, está saindo seis meses depois de aceitar o emprego.

Mas nem todos na Time Warner partiram. Presidente da HBO de programação Casey Bloys permanece. Kevin Reilly, que dirigiu a Turner Broadcasting, é agora o chefe de conteúdo do novo serviço de streaming. Toby Emmerich, presidente do grupo Warner Bros. Pictures, está na empresa desde a 1992. Peter Roth está na Warner desde 1999 e foi nomeado presidente e diretor de conteúdo do Warner Bros. TV Group na 2013.

Stankey ainda está à procura de um novo chefe da Warner Bros para substituir Tsujihara e está considerando candidatos internos e externos, incluindo algumas pessoas de fora do cinema e dos negócios de TV, disse ele.

Qualquer fã de esportes pode dizer que não é comum um time com um novo técnico e muitos novos jogadores ter sucesso imediatamente. O objetivo é gelar com o tempo.

Mas a Time Warner já passou por uma fusão desastrosa - a aquisição da AOL por US $ 162 bilhões em 2000. Esse negócio foi estudado em escolas de negócios como um dos piores exemplos de fusões e aquisições de todos os tempos.

Caberá a Stankey garantir que a história não se repita.

Disclaimer: Comcast possui NBCUniversal, a empresa-mãe da CNBC.

ASSISTIR: CEO da WarnerMedia, John Stankey, na HBO, CNN e crescimento da empresa